CRM چيست؟
واژه CRM مخفف Customer Relationship Management يا سيستم مديريت ارتباط با مشتري است. در حقيقت اين سيستمها راهبردي است براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابطي قويتر با آنها منجر شود. در نهايت، رابطه قوي با مشتريان مهمترين رمز موفقيت هر کسب و کار است. تکنولوژيهاي بسياري در قالب مديريت ارتباط با مشتري CRM ارائه شده اند اما داشتن تصويري از CRM به عنوان مجموعه اي از تکنولوژي نيز نادرست است. به عنوان روشي بهتر براي درک CRM ، مي توان آنرا به مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان، فروش، اثر بخشي فعاليتهاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتري و نيز تمايلات بازار را به شکل يکجا جمع آوري کنيم.
هدف از CRM چيست؟
ايده اصلي CRM کمک به بنگاهها براي استفاده از تکنولوژي و منابع انساني در به دست آوردن ديدي بهتر نسبت به رفتارهاي تجاري و ارزشي است که هر مشتري براي سازمان ايجاد مي کند. در صورتي که يک سيستم CRM بتواند مطابق با ايده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود:
• خدمات بهتري به مشتريان ارائه دهد
• بازدهي و اثربخشي مراکز تلفني تماس با مشتري را افزايش دهد
• ارائه محصولات جنبي موثرتر خواهد بود
• کارمندان فروش را در عقد سريعتر قراردادهاي فروش ياري دهد
• فرايندهاي فروش و بازاريابي را تسهيل کند
• مشتريان جديدي براي خود پيدا کند
• گردش مالي مشتريان خود را افزايش دهد
file:///C:/Users/DELL/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gifبالا
اين رويداد چگونه اتفاق خواهد افتاد
مزايايي که براي CRM برشمرديم تنها با خريد و نصب يک نرم افزار CRM محقق نخواهد شد. براي آنکه يک سيستم CRM عملاً اثربخش باشد، سازمان بايد پيشتر تصميم گرفته باشد که به دنبال کدام يک از اطلاعات مشتري است و نيز از جمع آوري اين اطلاعات چه چيزي را دنبال مي کند. به عنوان مثال بسياري از موسسات مالي شرايط زندگي مشتريان خود را به دقت پيگيري مي کنند تا بتوانند خدمات بانکي مناسبي نظير رهن يا اجاره را در مواقع مناسبي به آنها ارائه کنند تا نيازهاي آنها را به بهترين شکل پاسخ دهند.
در گام بعدي، سازمان بايد به منابع مختلفي که از طريق آنها اطلاعات مشتريان وارد سازمان مي شود توجه داشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر اين داده ها در کجا و به چه شکل ذخيره شده و چگونه مورد استفاده قرار مي گيرد. به عنوان مثال يک سازمان ممکن است از راههاي بسيار متعددي با مشتريان خود تعامل داشته باشد مانند نامه نگاري، وب سايت، انبارهاي فيزيکي، مراکز تلفني ارتباط با مشتري، تيمهاي سيار فروش و بازاريابي و نيز تبليغات. سيستمهاي CRM بسيار مطمئن قادراند اين نقاط را به يکديگر متصل کنند. اطلاعات جمع آوري شده بين سيستمهاي عملياتي (مانند فروش و انبار) و سيستمهاي تحليل کننده اطلاعات، رد و بدل شده و مي توانند قالبهاي موجود در آنها را استخراج و مرتب کنند. تحليلگران سازمان سپس از طريق همين اطلاعات قادر خواهند بود تا تصوير جامعي از هر مشتري و حوزه هايي که به خدمات بهتري نياز دارند، به دست آوردند. به عنوان مثال، در صورتي که فردي از خدمات رهن املاک، وام تجاري، حساب ذخيره بازنشستگي و يک حساب جاري يک بانک استفاده کند، براي بانک کاملاً مقرون به صرفه است که با چنين شخصي به محض تماس به بهترين وجه رفتار کند.
file:///C:/Users/DELL/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gifبالا
آيا شاخصهايي براي سنجش ميزان نياز به پروژه هاي CRM وجود دارد؟
عملاً نه! ولي در عمل يک راه براي ارزيابي ميزان نياز به پروژه هاي CRM ، شمارش کانالهايي است که يک مشتري از طريق آنها مي تواند به سازمان دسترسي داشته باشد. هر چه ميزان کانالهاي ارتباطي سازمان بيشتر باشد، نياز به داشتن يک سيستم CRM با تصويري با تمرکز بر يک مشتري خاص بيشتر مي شود.
file:///C:/Users/DELL/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gifبالا
نصب و راه اندازي يک CRM چقدر هزينه در بر خواهد داشت
اندکي بيش از آنچه که کارمندان فروش نرم افزار مدعي هستند!! . برخي از فروشندگان مدعي هستند که نرم افزار CRM آنها مي تواند در زماني کمتر از يک هفته نصب شده و کار کند. چنين بسته هاي نرم افزاري در طولاني مدت چندان مفيد به فايده نخواهند بود زيرا نمي توانند تصوير جامعی را از بخشهای مستقل و در عین حال مرتبط با هم که مورد نياز مشتري است ارائه دهند. زمان مورد نياز براي پروژه هاي CRM ي که نيازهاي آن به خوبي برداشت شده، به پيچيدگي پروژه و اجزاي آن بستگي دارد.
file:///C:/Users/DELL/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gifبالا
CRM چقدر هزينه در بر خواهد داشت؟
مطالعه اي که در سال 2001 بر روي 1600 کارشناس فناوري اطلاعات و بازرگاني توسط Data Warehousing Institute انجام شده، نشان مي دهد نزديک به 50 درصد از پرسش شوندگان هزينه اي کمتر از 500 هزار دلار را به پروژه هاي CRM تخصيص مي دهند. اين امر بيانگر آن است که پروژه هاي CRM را نمي توان پروژه هايي سنگين و هزينه بر دانست. با اين حال، همين تحقيق نشان مي دهد که برخي از کارشناسان صحبت از پروژه هايي با بودجه اي بيش از 1 ميليون دلار کرده اند.
file:///C:/Users/DELL/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gifبالا
نمونه هايي از اطلاعاتي که پروژه هاي CRM جمع آوري مي کنند
- پاسخ به نامه نگاريها
- تاريخهاي حمل و تکميل سفارش
- اطلاعات فروش و خريد
- اطلاعات حسابداري
- اطلاعات ثبت نام از طريق وب سايت
- اطلاعات خدمات پس از فروش
- اطلاعات جمعيت شناختي
- اطلاعات فروش اينترنتي
file:///C:/Users/DELL/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gifبالا
عوامل کليدي موفقيت در پياده سازي يک سيستم CRM
· پروژه CRM سازمان خود را از طريق ايجاد پروژه هاي نمونه و نيز اعمال مقاطع زماني مشخص (milestones) به قطعات قابل مديريت کردن تقسيم کنيد. کار را با یک پروژه نمونه آغاز کنيد بطوریکه تمام گروهها و زيربخشهاي سازمان را دربر بگیرد .این پروژه نمونه باید به گونه ای باشد که هم بتواند کل پروژه را در بر داشته باشد و در عين حال نيز به اندازه کافي کوچک و منعطف باشد تا بتوان با استفاده از آن تصويري کلي از پروژه به دست آورد.
· امطمئن شويد که برنامه هاي شما براي يک سيستم CRM داراي چارچوبي با معماري قابل قیاس(scalable) باشد
· به هيچ وجه حجم داده اي که بايد از سازمان جمع آوري کنيد را کم تخمين نزنيد (اين حجم بسيار بالا خواهد بود). بايد قادر باشيد در صورت نياز سيستم خود را توسعه دهيد.
· داده هايي که بايد جمع آوري و ذخيره شود را به دقت ملاحظه کنيد. در وهله نخست شايد تصميم برآن باشد که هر چه بیشتر داده جمع آوري و ذخيره شود اما اغلب نيازي به ذخيره کردن چنين حجمي از داده ها نيست. ذخيره سازي داده هاي غيرضروری تنها اتلاف پول و وقت است.
· شخصيت فردي هر يک از مشتريان را به دقت بشناسيد و پاسخ مناسبي به نياز آنها بدهيد. يک سيستم CRM بايد داراي قابلیت قيمت گذاري در داخل خود باشد.
file:///C:/Users/DELL/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gifبالا
کدام يک از بخشهاي سازمان بايد پروژه CRM را اجرا کند؟
بزرگترين منافع مالي در سازمان عبارت است از هم راستا کردن کسب و کارها و همچنین استراتژيهاي CRM و IT بطوریکه این همسویی در همه سازمان اجرا شود و چنانچه اختصاص به يک بخش از سازمان داشته باشد، نتیجه مطلوب حاصل نخواهد شد.
file:///C:/Users/DELL/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gifبالا
چه چيزي باعث شکست پروژه هاي CRM مي شود
در واقع بسياري از عوامل! . نخست نبود ارتباط بين افراد در زنجيره ارتباط با مشتري که ممکن است به ايجاد تصويري ناقص از مشتري منجر شود. ارتباطات ضعيف در اين قسمت منجر به پياده سازي تکنولوژي در سازمان اما بدون پشتيبانيهاي لازم از کاربر مي شود. به عنوان مثال در صورتي که منافع پرسنل فروش به شکل کامل با سيستم همراستا نباشد، ممکن است اطلاعات جمعيت مشخصي که موفقيت سيستم را سبب مي شود، به سيستم وارد نکنند. 500 شرکت برتر آمريکا به دليل مقاومت پرسنل فروش در برابر تلاشهاي پيشين براي به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتريان، تا چهار مرتبه مجبور به تلاش براي پياده سازي سيستم CRM خود شده اند.
CRM يا مديريت روابط با مشتری را يکی از کليدهای تعيين کننده موفقيت شرکت‌ها در قرن 21 ذکر کرده اند. از نظر بسياری از شرکت‌ها، CRM راهبردی تجاری است که سود، درآمد و رضايت مشتری را با لحاظ موارد ذيل برآورده می سازد. 
