onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
بازاريابي
هر شركتي با انتخاب‌هاي دشواري مواجه مي‌شود، به ويژه وقتي كه اقتصاد با ركود مواجه است يا بدتر از آن به حالت توقف مي‌رسد. مجله بيزينس ويك، ده اشتباه فاحشي را كه شركت‌ها در تلاش براي رويارويي با اقتصاد دوره ركود يا متلاطم مرتكب مي‌شوند، فهرست كرد.
اين فهرست به مديريت يادآوري مي‌كند كه توانايي نوآوري پايدار، يكي از معدود روش‌ها جهت حفظ مزيت رقابتي و جدا كردن خود از رقبا است، مگر اينكه شركت واقعا بخواهد با قيمت رقابت كند (به خاطر داشته باشيد كه هند خودرو نانو خود را با قيمت 2500 دلار عرضه
كرد.) ده اشتباه بزرگ در رابطه با نوآوري كه شركتي مي‌تواند در دوره تلاطم و آشوب مرتكب شود.
1- اخراج كاركنان ماهر
2- كاهش هزينه‌هاي فناوري
3- كاهش ريسك
4- توقف توسعه محصولات جديد
5- اجازه هيات‌مديره كه مديران‌عامل كاهنده هزينه‌ها را جايگزين مديران عامل رشدگرا كنند.
6- عقب‌نشيني از جهاني شدن
7- اجازه مديران عامل براي تغيير نوآوري به عنوان راهبرد كليدي
8- تغيير معيارهاي عملكرد
9- تقويت سلسله‌مراتب به جاي همكاري
10- عقب‌نشيني به درون شركت.
طبيعي است كه هنگام محدوديت، بودجه شركت‌ها محافظه‌كارتر خواهند شد، اما بنگاه‌هايي كه ريسك‌گريزند، در توسعه محصول جديد سرمايه‌گذاري نمي‌كنند و بنابراين نياز به همكاري را مدنظر قرار نمي‌دهند و در نتيجه هنگامي كه بازار به رشد و رونق برمي‌گردد، رقابت كردن براي آنها دشوار مي‌شود.
از طرف ديگر، شركت‌هايي كه در تحقيق و توسعه، و توسعه محصول جديد سرمايه‌گذاري مي‌كنند، موقع ركود و بحران نيز به كسب درآمد خود ادامه خواهند داد.
در حقيقت، اين شركت‌ها فقط به كسب درآمد ادامه نخواهند داد، بلكه برندگاني هستند كه همواره از دشوارترين شرايط اقتصادي با موفقيت خارج مي‌شوند و تقريبا همواره بر رقباي خود از نظر عرضه محصول يا خدمت جديد غلبه مي‌كنند. براي مثال، اپل روي آي‌تيونز، آي‌پد و فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي خود در دوره ركود 2001 كار كرد و وقتي كه رشد اقتصادي آغاز شد، در برابر رقباي خود در جايگاه برتري قرار داشت.
مثال ديگر ژيلت است كه برند حسي از محصولات اصلاح صورت خود را در اواسط ركود در اوايل 1990 عرضه كرد. در 1997، حدود 49 درصد فروش ژيلت، از محصولات جديدي كسب شدند كه در پنج سال قبل آن عرضه شده بودند.
اينتل 14 درصد فروش خود (معادل با 174 درصد سود 2001) را در ركود 2001، در نوآوري‌ها براي توليد ريزپردازنده‌هاي رايانه‌اي سريع‌تر، ارزان‌تر و كوچك‌تر سرمايه‌گذاري كرد. اينتل محصولات جديد خود را ماه‌ها قبل از برنامه به بازار عرضه كرد و به اين ترتيب بالاترين نرخ رشد خود را از سال 1996 گزارش كرد.
اپل، ژيلت و اينتل هيچ‌كدام از ده اشتباه بزرگ در رابطه با نوآوري را كه شركتي مي‌تواند در دوره اقتصاد متلاطم مرتكب شود، انجام ندادند. شركت شما نيز نبايد اين اشتباهات را مرتكب شود.
يكي از اقدامات كليدي كه هر شركتي مي‌تواند در طول دوره تلاطم انجام دهد، پذيرش تفكر دوره دشوار است. در دوره‌هاي دشوار، عملگراها حاكم مي‌شوند. با دشوار شدن نتايج كسب‌وكار، افراد محيط اقتصادي نامطلوب را مقصر مي‌دانند. اما حتي در سخت‌ترين شرايط نيز بعضي از رقبا از ديگران جلو مي‌افتند.
تنها راه برنده شدن، استفاده از فرصت‌ها است: تصميمات عملي و متفكرانه‌اي اتخاذ نماييد كه به شركت و محصولات شما شانس بقا و حتي رشد و گسترش را مي‌دهد.
تخفيف در قيمت به علت كاهش فروش يكي ديگر از اشتباهات كسب‌وكارها در دوران ركود است.
تناقص قيمتي يكي از بزرگ‌ترين مشكلات مديريت است كه بايد در دوره رونق اقتصادي با آن برخورد كنيد. قيمت‌گذاري مي‌تواند بدترين كابوس مديريت در دوره ركود اقتصادي و كاهش فروش باشد. تخفيف در قيمت، همواره با ريسك مواجه است، اما اگر به‌صورت نادرست انجام شود مي‌تواند داراي اثرات فلج‌كننده و مخرب روي كسب‌وكار باشد. موردي خاص در اين رابطه قهوه استارباكس است.
در گزارش سه‌ماه سوم 2008 كه در نوامبر همان سال منتشر شد، نشان مي‌داد كه سود 97 درصد كاهش يافته بود، در حالي كه جديدترين رقيب شركت يعني مك‌دونالد راه‌هايي را پيدا كرد و سود خود را افزايش داد.
مك‌دونالد اعلام كرد كه فروش خرده‌فروشي‌هاي جديد در اكتبر 2008 حداقل 2/8 درصد افزايش يافت، در حالي كه فروش در بازارهاي خارج از كشور و بخش بازار نسبتا بالغ ايالات متحده نيز افزايش يافت. فروش كل شركت 4/5 درصد افزايش يافت كه با در نظر گرفتن نرخ ارز ثابت 9/9 درصد مي‌شود (يعني نرخ ارزي كه اثرات نوسانات را موقع محاسبه عملكرد مالي حذف مي‌كند.)
چگونه مك‌دونالد هنوز هم انرژي و انگيزه لازم را براي حركت در مسير دشوار دارد، در حالي كه استارباكس با مشكل مواجه است؟ دليل اصلي ممكن است آن باشد كه استارباكس در اين دوره دشوار اقتصادي هيچ‌كاري انجام نداده است يا اينكه محصول متفاوت جديدي عرضه نكرده است. در حالي كه مك‌دونالد محصولات كاملا جديدي عرضه كرده است كه تركيب قيمت‌هاي كمتر و حجم كوچك‌تر است. همه اين محصولات با تبليغات نام تجاري جديد و ايجاد ارزش جديد براي مشتري در زماني انجام شد كه آنها بيشترين نياز را داشتند.
منبع: كتاب مديريت و بازاريابي در عصر آشوب و تلاظم بازار - مترجم: دكتر هرمز مهراني
انتشارات: رسا
هر شركتي با انتخاب‌هاي دشواري مواجه مي‌شود، به ويژه وقتي كه اقتصاد با ركود مواجه است يا بدتر از آن به حالت توقف مي‌رسد. مجله بيزينس ويك، ده اشتباه فاحشي را كه شركت‌ها در تلاش براي رويارويي با اقتصاد دوره ركود يا متلاطم مرتكب مي‌شوند، فهرست كرد.
كرد.) ده اشتباه بزرگ در رابطه با نوآوري كه شركتي مي‌تواند در دوره تلاطم و آشوب مرتكب شود.
1- اخراج كاركنان ماهر
2- كاهش هزينه‌هاي فناوري
3- كاهش ريسك
4- توقف توسعه محصولات جديد
5- اجازه هيات‌مديره كه مديران‌عامل كاهنده هزينه‌ها را جايگزين مديران عامل رشدگرا كنند.
6- عقب‌نشيني از جهاني شدن
7- اجازه مديران عامل براي تغيير نوآوري به عنوان راهبرد كليدي
8- تغيير معيارهاي عملكرد
9- تقويت سلسله‌مراتب به جاي همكاري
10- عقب‌نشيني به درون شركت.
طبيعي است كه هنگام محدوديت، بودجه شركت‌ها محافظه‌كارتر خواهند شد، اما بنگاه‌هايي كه ريسك‌گريزند، در توسعه محصول جديد سرمايه‌گذاري نمي‌كنند و بنابراين نياز به همكاري را مدنظر قرار نمي‌دهند و در نتيجه هنگامي كه بازار به رشد و رونق برمي‌گردد، رقابت كردن براي آنها دشوار مي‌شود.
از طرف ديگر، شركت‌هايي كه در تحقيق و توسعه، و توسعه محصول جديد سرمايه‌گذاري مي‌كنند، موقع ركود و بحران نيز به كسب درآمد خود ادامه خواهند داد.
در حقيقت، اين شركت‌ها فقط به كسب درآمد ادامه نخواهند داد، بلكه برندگاني هستند كه همواره از دشوارترين شرايط اقتصادي با موفقيت خارج مي‌شوند و تقريبا همواره بر رقباي خود از نظر عرضه محصول يا خدمت جديد غلبه مي‌كنند. براي مثال، اپل روي آي‌تيونز، آي‌پد و فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي خود در دوره ركود 2001 كار كرد و وقتي كه رشد اقتصادي آغاز شد، در برابر رقباي خود در جايگاه برتري قرار داشت.
مثال ديگر ژيلت است كه برند حسي از محصولات اصلاح صورت خود را در اواسط ركود در اوايل 1990 عرضه كرد. در 1997، حدود 49 درصد فروش ژيلت، از محصولات جديدي كسب شدند كه در پنج سال قبل آن عرضه شده بودند.
اينتل 14 درصد فروش خود (معادل با 174 درصد سود 2001) را در ركود 2001، در نوآوري‌ها براي توليد ريزپردازنده‌هاي رايانه‌اي سريع‌تر، ارزان‌تر و كوچك‌تر سرمايه‌گذاري كرد. اينتل محصولات جديد خود را ماه‌ها قبل از برنامه به بازار عرضه كرد و به اين ترتيب بالاترين نرخ رشد خود را از سال 1996 گزارش كرد.
اپل، ژيلت و اينتل هيچ‌كدام از ده اشتباه بزرگ در رابطه با نوآوري را كه شركتي مي‌تواند در دوره اقتصاد متلاطم مرتكب شود، انجام ندادند. شركت شما نيز نبايد اين اشتباهات را مرتكب شود.
يكي از اقدامات كليدي كه هر شركتي مي‌تواند در طول دوره تلاطم انجام دهد، پذيرش تفكر دوره دشوار است. در دوره‌هاي دشوار، عملگراها حاكم مي‌شوند. با دشوار شدن نتايج كسب‌وكار، افراد محيط اقتصادي نامطلوب را مقصر مي‌دانند. اما حتي در سخت‌ترين شرايط نيز بعضي از رقبا از ديگران جلو مي‌افتند.
تنها راه برنده شدن، استفاده از فرصت‌ها است: تصميمات عملي و متفكرانه‌اي اتخاذ نماييد كه به شركت و محصولات شما شانس بقا و حتي رشد و گسترش را مي‌دهد.
تخفيف در قيمت به علت كاهش فروش يكي ديگر از اشتباهات كسب‌وكارها در دوران ركود است.
تناقص قيمتي يكي از بزرگ‌ترين مشكلات مديريت است كه بايد در دوره رونق اقتصادي با آن برخورد كنيد. قيمت‌گذاري مي‌تواند بدترين كابوس مديريت در دوره ركود اقتصادي و كاهش فروش باشد. تخفيف در قيمت، همواره با ريسك مواجه است، اما اگر به‌صورت نادرست انجام شود مي‌تواند داراي اثرات فلج‌كننده و مخرب روي كسب‌وكار باشد. موردي خاص در اين رابطه قهوه استارباكس است.
در گزارش سه‌ماه سوم 2008 كه در نوامبر همان سال منتشر شد، نشان مي‌داد كه سود 97 درصد كاهش يافته بود، در حالي كه جديدترين رقيب شركت يعني مك‌دونالد راه‌هايي را پيدا كرد و سود خود را افزايش داد.
مك‌دونالد اعلام كرد كه فروش خرده‌فروشي‌هاي جديد در اكتبر 2008 حداقل 2/8 درصد افزايش يافت، در حالي كه فروش در بازارهاي خارج از كشور و بخش بازار نسبتا بالغ ايالات متحده نيز افزايش يافت. فروش كل شركت 4/5 درصد افزايش يافت كه با در نظر گرفتن نرخ ارز ثابت 9/9 درصد مي‌شود (يعني نرخ ارزي كه اثرات نوسانات را موقع محاسبه عملكرد مالي حذف مي‌كند.)
چگونه مك‌دونالد هنوز هم انرژي و انگيزه لازم را براي حركت در مسير دشوار دارد، در حالي كه استارباكس با مشكل مواجه است؟ دليل اصلي ممكن است آن باشد كه استارباكس در اين دوره دشوار اقتصادي هيچ‌كاري انجام نداده است يا اينكه محصول متفاوت جديدي عرضه نكرده است. در حالي كه مك‌دونالد محصولات كاملا جديدي عرضه كرده است كه تركيب قيمت‌هاي كمتر و حجم كوچك‌تر است. همه اين محصولات با تبليغات نام تجاري جديد و ايجاد ارزش جديد براي مشتري در زماني انجام شد كه آنها بيشترين نياز را داشتند.
منبع: كتاب مديريت و بازاريابي در عصر آشوب و تلاظم بازار - مترجم: دكتر هرمز مهراني
انتشارات: رسا
