همه‌ چیز در مورد وفاداری مشتری

[Persia1]

همه‌چیز در مورد وفاداری مشتری – بخش اول​

امروزه مدیران اجرایی می‌دانند که موفقیت یک تجارت، ارتباط مستقیمی با وفاداری مشتریانش دارد. آنها با بهبود رابطه وفاداری بین مشتریان و محصولاتشان، شرکت‌های خود را به رهبران صنعت تبدیل کرده‌اند.

راه‌حل اندرو تیلور​

مدیران اجرایی از گروه ونگارد (Vanguard)، رستوران چیک‌ فیل‌ایل‌آ (Chick-fil-A)، شرکت خدماتی استیت‌فارم (StateFarm) و نیمی دیگر از شرکت‌های برجسته، دورهم جمع شدند تا راه‌حل‌هایی برای ایجاد وفاداری بیشتر مشتریان به محصول‌های خود پیدا کنند. در این میان، اندی تیلور (Andy Taylor) مدیر‌عامل یک شرکت اجاره خودرو اینترپرایس (Enterprise Rent-A-Car) راه‌حل نهایی را پیشنهاد داد.

دو پرسش سرنوشت‌ساز!​

تیلور و تیم ارشد او راهی برای اندازه‌گیری و مدیریت وفاداری مشتری بدون پیچیدگی نظرسنجی‌های سنتی پیدا کردند. شرکت تصمیم گرفت هر ماه مشتریان خود را با دو سوال ساده در مورد کیفیت اجاره و امکان اجاره مجدد خودرو مورد بررسی قرار دهد. به دلیل ساده و سریع بودن این فرآیند، شرکت توانست نتایج رتبه‌بندی خود را در عرض چند روز برای ۵۰۰۰ شعبه‌ در ایالت متحده آمریکا ارسال کند. شرکت‌ها با همکاری یکدیگر و بحث درباره چگونگی انجام نظرسنجی و بازخوردهای واقعی آن، فرصت یادگیری مناسبی برای یکدیگر به وجود آوردند.

نظرسنجی محدود اما راهگشا​

از طرف دیگر، این‌یک نظرسنجی متفاوت بود. شرکت در این نظرسنجی تنها مشتریانی را که قبلا از خدمات شرکت استفاده کرده و بالاترین امتیاز را به شرکت داده بودند در نظر گرفت. این تمرکز محدود روی مشتریان، باعث شگفت‌زدگی و اعتراض مدیران اجرایی شد. سوال این بود: «چه چیز رضایت‌بخشی در مورد اجاره خودرو از شرکت اینترپرایس وجود دارد که باعث می‌شود مشتریانی که قبلا یک بار از خدمات شرکت استفاده کردند دوباره به آن مراجعه کنند؟» مدیران اجرایی پیشنهاد استفاده از روشی دیگر برای محاسبه متوسط آمار به‌دست‌آمده را دادند، اما تیلور نپذیرفت. تیلور معتقد بود با تمرکز روی کسانی که مشتاق اجاره خودرو هستند شرکت می‌تواند روی یک رشد سودآور تمرکز کند؛ مشتریانی که نه تنها دوباره خودرو اجاره می‌کنند بلکه شرکت را به دوستان و همکاران خود نیز پیشنهاد می‌دهند.

به دنبال الگوهای واقعی​

بیشتر نظرسنجی‌های رضایت مشتری، غیرکاربردی و بی‌فایده هستند. مدیران تمایل دارند از نظرسنجی‌هایی با سوال‌های طولانی، پیچیده و پاسخ‌های کوتاه استفاده کنند. این نظرسنجی‌ها به‌ندرت به چالش کشیده می‌شوند چون اکثر مدیران ارشد، اعضای هیئت‌مدیره و سرمایه‌گذاران، این نتایج را جدی نمی‌گیرند. روش شرکت اینترپرایس و توانایی آن برای تولید سودآوری بسیار ساده است.


محققان در این مورد دو سوال را مطرح کرده‌اند:
1- آیا می‌توان تنها با تمرکز بر مشتریانی که به پرسش‌های ارزیابی وفاداری پاسخ می‎دهند، نتایج مشابهی را در سایر صنایع پیدا کرد؟ صنایعی که پیچیده‌تر از اجاره اتومبیل باشند؟
2- آیا می‌توان لیست پرسش‌ها را به یک پرسش محدود کرد؟ در این صورت این پرسش چه خواهد بود؟
محققان داده‌هایی که پاسخ‌های نظرسنجی را با الگوهای واقعی خرید مشتری و ارجاع‌ها مرتبط می‌کرد را به مدت 2 سال بررسی کردند؛ داده‌هایی که واقعا روی رشد شرکت اثر مستقیم و مثبت داشتند. نتایج این بررسی نشان داد که نظرسنجی می‌تواند به‌عنوان یک عامل پیش‌بینی کننده مفید برای صاحبان شرکت عمل کند.

پرسش کلیدی​

پرسش نظرسنجی انجام‌شده، در مورد رضایت یا حتی وفاداری مشتری نبود. بلکه در مورد تمایل مشتریان به توصیه یک محصول یا خدمات به شخص دیگری بود. در اکثر صنایعی که مورد مطالعه قرار گرفتند درصد مشتریانی که خدمات یا محصولی را به یک دوست یا همکار پیشنهاد می‌کردند به‌عنوان قوی‌ترین نشانه از وفاداری مشتری در نظر گرفته می‌شد.


درواقع این افراد، نقش مستقیمی در افزایش نرخ رشد سود شرکت، نسبت به سایر رقبا داشتند. البته علاوه بر وفاداری مشتری، عوامل دیگری نیز نقش مهمی در رشد اقتصادی، توسعه اقتصادی، صنعت، نوآوری و غیره ایفا می‌کنند. بدیهی است که وفاداری مشتریان شرکت اینترپرایس به‌وضوح یکی از مهمترین عوامل رشد این شرکت است.
باوجود اینکه وفاداری، رشد دائمی را تضمین نمی‌کند اما بدون آن نمی‌توان به رشد سودآور دست پیدا کرد. علاوه بر این، یافته‌های محققان به یک رویکرد کاملا جدید در مورد نظرسنجی‌های مشتریان اشاره می‌کند. رویکردی که باوجود سادگی، به‌طور مستقیم روی نتایج عملکرد یک شرکت تاثیر می‌گذارد. شرکت‌ها می‌توانند با جایگزینی تنها یک سوال ساده در نظرسنجی‌های خود، تاثیر زیادی روی رشد شرکت بگذارند.

وفاداری و رشد​

قبل از توصیف تحقیق‌ها و نتیجه بررسی چند صنعت مختلف، بیایید به‌طور خلاصه به مفهوم وفاداری و برخی از اشتباه‌های شرکت‌ها هنگام تلاش برای اندازه‌گیری آن نگاهی بیندازیم.

تعریف وفاداری​

وفاداری، تمایل یک فرد (یک مشتری، یک کارمند یا یک دوست) برای سرمایه‌گذاری یا فداکاری شخصی در جهت تقویت یک رابطه است. برای یک مشتری، این به معنای تمایل خرید یا دریافت خدمات از یک تامین‌کننده ثابت است. مشتری به دلیل اینکه، آن تامین‌کننده ارزش زیادی برای او قائل است یا کیفیت ثابتی را در محصول و خدماتش ارائه می‌دهد به او وفادار است. حتی اگر قیمت تامین‌کننده، بهترین قیمت موجود در بازار نباشد! درنتیجه، تکرار خرید، لزوما به معنای وفاداری مشتری نیست. شناسایی یک مشتری وفادار به فاکتورهای بیشتری وابسته است. حتی کسی که دوباره و دوباره از یک شرکت خرید می‌کند به‌عنوان یک مشتری وفادار در نظر گرفته نمی‌شود. بلکه دلایلی مانند بی‌تفاوتی، بی‌میلی، شرایط خاص یک شرکت یا موانع خروج از خدمات شرکت نیز می‌تواند نتیجه‌ای مانند تکرار خرید یا دریافت خدمات پی‌در‌پی را داشته باشد. مثلا فردی برای یک مدت خیلی طولانی فقط از پروازهای یک شرکت هواپیمایی استفاده می‌کند تنها به این دلیل که آن شرکت، بیشترین پرواز را در زمان‌های متفاوت ارائه می‌دهد. برعکس، شاید یک مشتری وفادار باوجود تغییر در نیازهایش بازهم از خدمات یک شرکت خاص استفاده ‌کند. مثلا یک مشتری وفادار، زمان خود را با زمان پروازهای شرکت هواپیمایی موردعلاقه‌اش تطبیق می‌دهد.

سطل مشتریان وفادار​

وفاداری واقعی به‌وضوح بر سودآوری تاثیر می‌گذارد. ولی مشتریان همیشه سودآور نیستند. شرکت‌ها معمولا روی ارائه یک نوع خدمت یا محصول پافشاری می‌کنند تا به‌این‌ترتیب هزینه‌های به‌دست آوردن مشتری برای شرکت را کاهش دهند. وفاداری، کلید رشد سريع را در اختیار دارد. تصور کنید که مشتریان یک شرکت، سطلی پر از آب باشند. در این صورت اگر سطل مشتری نشتی داشته باشد، هیچ شرکتی نمی‌تواند رشد کند. وفاداری مشتری به حذف این نشتی کمک می‌کند. درواقع، مشتریان وفادار می‌توانند سطح آب موجود در سطل را افزایش دهند. مشتریانی که واقعا وفادار هستند تمایل بیشتری به خرید دارند و اگر درآمد آنها افزایش پیدا کند سهم بیشتری از کیف پول خود را برای شرکتی که احساس می‌کنند خوب است کنار می‌گذارند.

 

[Persia1]

همه‌چیز در مورد وفاداری مشتری — بخش دوم​

در قسمت اول این مقاله، درباره اهمیت وجود مشتریان وفادار برای شرکت‌ها صحبت کردیم. در ادامه با ارائه مثال‌های واقعی، بحث را ادامه خواهیم داد.

بهترین شاخص وفاداری مشتری​

مشتریان وفادار، یک شرکت را به دوستان، خانواده و همکارانشان توصیه می‌کنند. درواقع، چنین توصیه‌ای، یکی از بهترین شاخص‌های موجود برای نشان دادن وفاداری مشتری است. هنگامی‌که یک مشتری به‌عنوان توصیه‌کننده، خدمات یا محصول شرکتی را پیشنهاد می‌کند به این معنی است که ارزش اقتصادی خوبی از این شرکت دریافت کرده است. مشتریان اعتبار خود را تنها در صورت احساس وفاداری شدید به خطر می‌اندازند. توجه داشته باشید که در اینجا نیز وفاداری ممکن است بدون تکرار خرید باشد.

بازاریابان بی حقوق​

گرایش مشتریان وفادار به جذب مشتریان جدید، بدون اینکه هیچ هزینه‌ای برای شرکت داشته باشند بسیار سودمند است. هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات بازاریابی برای به‌دست آوردن مشتری جدید، باعث کاهش سودآوری شرکت می‌شود. در حقیقت گاهی، تنها راه رشد و سودآوری شرکت در توانایی‌اش برای جذب و نگهداری مشتریان وفادار محدود می‌شود. شرکت از این طریق می‌تواند مشتریان خود را به یک تیم بازاریابی حرفه‌ای تبدیل کند.

معیار اشتباه​

به دلیل اهمیت وفاداری برای رشد سودآور شرکت، باید در مدیریت و اندازه‌گیری آن بسیار دقت کرد. متاسفانه رویکردهای موجود برای اندازه‌گیری وفاداری مشتریان، اثربخش نیستند؛ این نظرسنجی‌ها نه تنها پیچیدگی بی‌فایده‌ای دارند بلکه در اکثر موارد هم نتایج نادرستی را منتشر می‌کنند. بهترین و موفق‌ترین شرکت‌ها تمرکزشان را روی حفظ مشتریان موجود می‌گذارند. حفظ مشتری موجود در بسیاری از صنایع گزینه‌ای بسیار ارزشمند برای افزایش سودآوری است.
اما این سیاست، به علت تمایل مدیران برای در نظر گرفتن نقص‌های مشتریان، ارتباط کمی با رشد اقتصادی شرکت دارد. درواقع آنها بیشتر به نیمه‌خالی لیوان نگاه می‌کنند. علاوه بر این، نرخ‌ حفظ مشتری موجود، نشانه ضعیفی از وفاداری مشتری به شمار می‌رود. مشتریان ممکن است به علت مواجه‌شدن با هزینه‌های بالای سوئیچینگ یا تغییر در شرایط خود، برای مثال پیری، افزایش درآمد یا عوامل دیگر، تمایل به خرید محصول را از دست بدهند. شرکت‌ها می‌توانند با کشف ارتباط بین حفظ مشتری موجود و رشد سودآوری شرکت، پول قابل‌توجهی را بر اساس داده‌های به‌دست‌آمده سرمایه‌گذاری کنند.
نکته:
زینه‌های سوئیچینگ (Switching costs) یا هزینه‌های تعویض، هزینه‌هایی هستند که درنتیجه تغییر برندها، تولیدکننده‌ها یا محصول‌ها، بر مشتریان تحمیل می‌شوند. گرچه بیشتر هزینه‌های سوئیچینگ درزمینه پولی هستند اما هزینه‌های سوئیچینگ مبتنی بر روان‌شناختی، تلاش و زمان نیز وجود دارند.

معیارهای رضایت مشتری​

یکی از ابزارهای قابل‌اعتماد برای ارزیابی وفاداری مشتری، معیارهای رضایت مشتری هستند. نتایج بررسی محققان نشان می‌دهد که به‌طور پیوسته، رضایت مشتری با رفتار واقعی او و افزایش رشد سودآوری شرکت در ارتباط است. این یافته‌ها به‌وضوح نشان‌دهنده استفاده شرکت‌ها از شاخص رضایت مشتریان هستند.


این شاخص که به‌صورت 3 ماه یکبار، در مجله وال‌استریت (Wall Street Journal) منتشر می‌شود، نشان‌دهنده میزان رضایت مشتریان حدود 200 شرکت آمریکایی است. گاهی حتی باوجود افزایش شاخص رضایت مشتریان، شرکت‌ها دچار مشکل‌های جدی و حتی ورشکستگی می‌شوند. مثلا شرکت کی‌مارت (Kmart) باوجود افزایش قابل‌توجه در رتبه‌بندی شاخص رضایت مشتریان، با کاهش شدید فروش و به دنبال آن ورشکستگی مواجه شد!
نکته:
اخص رضایت مشتریان (American Customer Satisfaction Index, ACSI) یک شاخص اقتصادی است که میزان رضایت مصرف‌کنندگان در اقتصاد ایالات‌متحده را اندازه‌گیری می‌کند.

کوبیدن بر طبل توخالی!​

حتی رضایت‌بخش‌ترین سیستم‌های اندازه‌گیری دارای نقص‌های جدی هستند. مدیر اجرایی یکی از شرکت‌های تولیدکننده خودرو پس‌ از آنکه شرکتش میلیارد‌ها دلار صرف تحقیق رضایت مشتری کرده بود متوجه شد که ارزیابی رضایت مشتری در نمایندگی‌ها کمکی به سود فروش یا رشد سهام شرکت نمی‌کرد. پس از کمی تحقیق مشخص شد که در این نمایندگی‌ها به‌جای رضایت مشتری، عوامل دیگری نظیر اعمال فشار بر فروشندگان جهت بستن قرارداد‌هایی با بیشترین سود، پر کردن نمایشگاه‌ها با تبلیغ‌های تهاجمی و فروش خودرو با بیشترین قیمت به مشتری، در اولویت کار قرار‌گرفته بودند.

تکاپوی وفاداری مشتری و فناوری اطلاعات​

مشخص کردن روش‌های اندازه‌گیری دقیق وفاداری مشتری و رضایت آن بسیار مهم است. سیستم‌های جدید، شرکت‌ها را قادر به اندازه‌گیری عملکرد خود درباره اهداف وفاداری مشتری می‌کنند. در حال حاضر این اندازه‌گیری در مورد اهداف سودآوری، کیفیت محصول و خدمات انجام می‌شود.


برخی از شرکت‌ها از ابزارهای فناوری اطلاعات برای اندازه‌گیری دقیق وفاداری مشتری استفاده می‌کنند. باوجود سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، همه شرکت‌ها به تکاپو برای اندازه‌گیری رفتار واقعی مشتری افتادند. اما موفقیت‌های فعلی، بیشتر مربوط به صنایعی مانند فروشگاه مواد غذایی با تکرار خرید بالا است که در آن تغییر وفاداری مشتری را می‌توان به‌سرعت مشاهده و اندازه‌گیری کرد.

پروژه تحقیقاتی مشترک​

چه معیاری برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری مناسب است؟ برای پیدا کردن پاسخ این سوال می‌توان از نظرسنجی استفاده کرد. با استفاده از پاسخ‌های نظرسنجی می‌توان الگوهای خرید، ارجاع، رفتار تکرار خرید و غیره را در یک بازه طولانی موردبررسی قرارداد. محققان با همکاری شرکت ست‌ماتریکس (Satmetrix) که درزمینه توسعه و انتشار نرم‌افزارهای جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل بازخوردهای مشتریان فعالیت می‌کند یک پروژه تحقیقاتی را آغاز کردند.
محققان تقریبا 20 سوال را در قالب «آزمون اسید وفاداری» طراحی کردند. آنها این آزمون را روی هزاران مشتری که از شش صنعت مختلف استفاده کرده بودند انجام دادند. صنایعی مانند خدمات مالی، کابل و تلفن، رایانه‌های شخصی، تجارت الکترونیک، بیمه اتومبیل و ارائه‌دهندگان خدمات اینترنتی.

نکته:
آزمون اسید وفاداری (Loyalty Acid Test) شامل دسته‌ای از پژوهش‌ها است که وفاداری مشتریان، کارکنان، تامین‌کنندگان و دیگر عوامل این صنعت را به‌درستی می‌سنجد و تکمیل‌کننده روش‌های دیگر است. این آزمون یک پرسش بنیادی مطرح می‌کند: «آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟»

درآوردن سابقه مشتریان!​

پس از طراحی نظرسنجی، محققان سابقه خرید هر فردی که موردبررسی قرار می‌گرفت را جمع‌آوری کردند. به دلیل کمبود منابع اطلاعاتی، فرایند جمع‌آوری داده‌های تمام مشتریان چیزی حدود 12 ماه طول کشید. بالاخره با جمع‌آوری اطلاعات بیش از 4000 مشتری، محققان 14 مطالعه موردی را انجام دادند.
یعنی دقیقا مواردی را که در آن نمونه‌های کافی برای اندازه‌گیری پیوند بین پاسخ‌های مشتریان یک شرکت، تکرار خرید و ارجاع محصول در اختیار داشتند. محققان، نظرسنجی را به‌صورت نمره دادن مشتریان به پرسش‌ها تنظیم کردند. در این نظرسنجی، عدد 10 به معنای «به‌احتمال بسیار زیاد»، عدد 5 به معنای «خنثی یا بی‌تفاوت» و صفر به معنای «به‌احتمال خیلی کم» بود.
هنگامی‌که بررسی‌های رفتار خرید و ارجاع مشتریان تمام شد، محققان دریافتند که طرفداران یک شرکت، یعنی مشتریانی با بیش‌ترین تعداد تکرار خرید به این نظرسنجی عدد 9 و 10 دادند. کسانی که از خدمات و محصول‌های شرکت راضی بودند بین 7 و 8 و کسانی که معترض به خدمات و محصول‌های شرکت بودند از صفر تا 6 نمره دادند.

رسیدن به یک سوال​

محققان در بین سوال‌های نظرسنجی تنها به دنبال یک سوال کلیدی می‌گشتند. سوالی که با استفاده از آن بتوانند رابطه‌ای بین رفتارهای خرید مشتری و سودآوری شرکت‌ها پیدا کنند. تنها یک پرسش بنیادی در بین تمام پرسش‌های نظرسنجی برای اکثر صنایع کارساز بود. پرسش این بود: « آیا شما شرکت (X) را به دوست یا همکار خود پیشنهاد می‌دهید؟»
محققان انتظار داشتند پرسش‌های دیگر این نظرسنجی گزینه اصلی باشند؛ پرسش‌هایی مانند:
آیا شرکت (X) شایستگی وفاداری شما را دارد؟
آیا فکر می‌کنید که شرکت (X) از بالاترین استانداردهای صنعت خود برخوردار است؟
آیا از عملکرد شرکت (X) راضی هستید؟

محققان متعجب​

داده‌های به‌دست‌آمده محققان را متعجب کرد. تمایل به پاسخ پرسش « آیا شما شرکت (X) را به دوست یا همکار خود پیشنهاد می‌دهید؟» از تمام پرسش‌های دیگر بیشتر بود. شاید در نگاه اول منطقی به نظر نرسد. اما درواقع سوال موردنظر یک جمع‌بندی کلی از تمام سوال‌های نظرسنجی بود. رضایت مشتری از یک شرکت، باعث می‌شود که مشتری به این نتیجه برسد: «این شرکت خوبی است» و در جواب تمام دریافتی‌هایش از شرکت، آن را به دوست، همکار یا خانواده خود پیشنهاد می‌دهد.

وفاداری سالم و ناسالم​

نتایج بررسی محققان نشان داد که در حقیقت، وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می‌شود. وفاداری سالم، تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان است به حدی که حداکثر صداقت و اعتماد بین طرفین برقرار باشد. در این حالت، مشتری، محصول‌ها و خدمات شرکت را به خانواده، دوستان و همکاران خود پیشنهاد می‌کند. در وفاداری ناسالم، باوجود مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط او، همخوانی مستحکمی برقرار نیست، فرد کاملا راضی به نظر نمی‌رسد و دائما بین دو یا چند تولیدکننده در حال جابه‌جایی است.

طراحی یک هدف ساده​

ایجاد وفاداری در مشتری، هدفی استراتژیک (Strategic) است که هر مدیری باید آن را در راس کارهای خود قرار دهد. در حالت ایدئال، نتیجه نظرسنجی برای مدیران به‌اندازه‌ای ساده است که حتی افراد خارج از شرکت، مانند سرمایه‌گذاران، تنظیم‌کننده‌ها و روزنامه‌نگاران، پیام‌های اساسی آن را بدون نیاز به یک کتابچه راهنما و توضیحات پیچیده آماری درک می‌کنند.

معیارهای مختلف موفقیت​

شرکت (Satmetrix) در سه ماهه اول سال 2001 نظرسنجی جدیدی را شروع کرد. در این نظرسنجی گسترده حدود 400 شرکت را در نظر گرفت و از هزاران مشتری سوالاتی پرسید. سوال‌ها به‌صورت یک پرسش‌و‌پاسخ کوتاه بودند که از طریق ایمیل به مشتریان فرستاده شد. در این ایمیل‌ها از مشتریان خواسته شد تا یکی دو شرکتی که قبلا از خدمات و محصول‌هایش استفاده کرده بودند را رتبه‌بندی کنند. نتایج نظرسنجی نشان داد که در حقیقت، رشد جمعیت و توسعه اقتصادی در منطقه، نرخ رشد شرکت‌ها را تعیین می‌کند. در بعضی موارد، شرکت‌های کوچک که سریع‌تر رشد می‌کردند، مشتریان راضی‌تر و سودآوری بیشتری داشتند. اما مورد مهم برای رشد شرکت‌های بزرگ و صنعتی، وفاداری مشتری بود.

 

[Persia1]

همه‌چیز در مورد وفاداری مشتری — بخش سوم​

در قسمت اول و دوم این مقاله، به بررسی نقش وفاداری مشتری در میزان رشد و سودآوری شرکت‌ها پرداختیم. در قسمت پایانی با ارائه یک مثال متفاوت به نتیجه‌ای مناسب خواهیم رسید.

خطرات بازدارنده​

نبرد برای رشد در میان ارائه‌دهندگان خدمات اینترنت مانند شرکت‌های (AOL)، (MSN) و (EarthLink) موج می‌زند. رئیس شرکت (AOL) مدت زیادی به جای تلاش جهت ایجاد وفاداری مشتری روی جذب مشتری جدید متمرکز شد و از طریق این تلاش‌ها، بسیاری از نقص‌های خود را جبران کرد. در میان تکاپوی شدید برای تبدیل مشتری جدید به مشتری وفادار، خدمات مشتری از بین رفت و به نقطه‌ای رسید که مشتریان حتی یک شماره تلفن برای تماس با نمایندگان شرکت جهت یافتن پاسخ سوال‌ها و یا حل مشکلاتشان پیدا نمی‌کردند.

در جست‌وجوی یک روزنه​

امروزه (AOL) در حال تلاش برای رشد دوباره است. باوجودی که شمار مشتریان این شرکت تا مرز 35 میلیون نفر رفت اما درنهایت به دلیل ترکیب رو به افزایشی از رقیبان و مخالفان از گسترش آن کاسته شد. در سال 2002 بیش از 42 درصد از مشتریان این شرکت، به‌صورت غیرمجاز از خدمات شرکت استفاده می‌کردند. 32 درصد از سهام این شرکت فروخته‌شده بود و تنها 10 درصد از کل سهام موجود، متعلق به خود شرکت بود. در سال 2003 این شرکت بیش از 200,000 نفر از مشتریان خود را از دست داد. تیم مدیریت فعلی در حال کار روی مشکل‌های موجود است. اما یک مورد نگران‌کننده درباره مشتریان ناامید، ذهن مدیران این شرکت را به خود مشغول کرده است و آن مورد این است که مشتریان ناامید، بدون شک نظرات خود درباره (AOL) را به خانواده، دوستان، همکاران و آشنایانشان منتقل می‌کنند!

(MSN) و سرمایه‌گذاری روی خدمات نوین​

رقبای شرکت (AOL) که در آن زمان، اینترنت را به‌صورت دایال‌آپ (dial-up) ارائه می‌دادند بسیار موفق‌تر عمل کردند. شرکت (MSN) مبلغ 500 میلیون دلار روی تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری کرد تا روش‌های جدیدی را برای ارائه خدمات نوین به مشتریانش پیدا کند. نتیجه این سرمایه‌گذاری، ارائه خدماتی مانند فیلترهای جمع‌آوری پیام‌های اسپم (Spam messages) و سرویس‌های کنترل والدین بود. در سال 2003 میلادی، میزان مشتریان قانونی شرکت (MSN) به 41 درصد از کل مشتریانش رسید. چیزی حدود 32 درصد از مشتریان شرکت نیز، مخرب و غیرقانونی بودند. به‌این‌ترتیب شرکت توانسته بود به میزان 9 درصد، مشتریان مفیدش را افزایش دهد.

درس‌های موجود در شکست (AOL)​

عملکرد شرکت (AOL) نشان داد که این شرکت برای افزایش سودآوری و رشد، به دنبال استفاده از راه‌های میانبری مانند کاهش شدید قیمت بود. اگر این شرکت ایجاد وفاداری در مشتریان خود را در دستور کارش قرار می‌داد، نه تنها نیازی به بازی با‌ قیمت نداشت، بلکه می‌توانست رشد قابل‌توجهی را تجربه کند. رصد اتفاق‌های رخ‌داده در این شرکت یک درس آموزنده دیگر نیز داشت. شکست این شرکت، نشان‌دهنده ابعاد مختلف تبلیغ دهان‌به‌دهان است. درواقع یک مشتری گاهی می‌تواند به‌عنوان بهترین متخصص بازاریابی برای شرکت کار کند و گاهی در نقش یک رقیب بی‌رحم، تمام زحمت‌های یک شرکت را نابود می‌کند.

سخت نگیرید​

یکی از اصلی‌ترین نتایج بررسی محققان این بود که اگر مدیران، از پرسش‌های ساده‌ای برای نظرسنجی وفاداری مشتریان استفاده کنند علاوه بر اینکه مشتریان زیادی در این نظرسنجی شرکت می‌کنند داده‌های موردنیاز نیز به‌آسانی قابل‌استخراج و استفاده خواهند بود. نظرسنجی‌های امروزی آن‌قدر پیچیده طراحی می‌شوند که استخراج داده‌های مفید از آنها چند ماه طول می‌کشد.
بعد از چند ماه هم یا آن داده‌ها دیگر کاربردی نیستند یا مدیران بعدازاین مدت طولانی، استفاده از آنها را فراموش می‌کنند! برنامه دریافت بازخورد مشتری را نباید به‌عنوان یک تحقیق بازار بلکه باید به‌عنوان یک ابزار مدیریت مشتری در نظر گرفت. مجدداً پروژه (Rent-A-Car) را در نظر بگیرید. اولین قدم در توسعه سیستم فعلی شرکت اینترپرایس این بود که برای ایجاد مشتریان وفادار، کیفیت خدماتشان را از نگاه مشتری اندازه‌گیری کنند. سپس تعداد سؤال‌های نظرسنجی را به‌شدت کاهش دادند که این باعث ساده‌سازی دریافت و استخراج داده‌های موردنظر شد.

تبدیل مشتری به طرفدار​

باوجود تمام این صحبت‌ها بازهم سوالی پیش می‌آید: «اگر جمع‌آوری و استفاده از بازخورد مشتری ساده است، چرا در حال حاضر شرکت‌ها این کار را انجام نمی‌دهند؟» شاید یکی از دلایل مقاومت شرکت‌ها این است که فکر می‌کنند انجام این نظرسنجی برای آنها حاشیه سود بسیاری کمی دارد.

رقیب شماره یک شرکت‌های تحقیقاتی​

در این دوره، شرکت‌های تحقیقاتی بازار، با ترس‌های خود دست‌و‌پنجه نرم می‌کنند. با ظهور ایمیل و نرم‌افزارهای تحلیلی، اکنون شرکت‌های پیشرو می‌توانند به‌طور کامل شرکت‌های تحقیقاتی را کنار بگذارند. با این کار شرکت‌ها علاوه بر کاهش هزینه‌ها، کیفیت و زمان‌بندی بازخورد را بهبود می‌بخشند، نتایج را در زمان واقعی گزارش و به‌طور مستقیم به کارمندان و مدیران اجرایی انتقال می‌دهند.

توپ در زمین خودتان است​

بخش بازاریابی می‌تواند از نتایج نظرسنجی در زمینه‌هایی مانند تصویر برند، قیمت‌گذاری و ویژگی‌های محصول استفاده کند. اما در قدم اول، چیزی که باعث می‌شود یک مشتری، محصول یا خدمات شرکت را به کسی توصیه کند رفتار کارمندان خط مقدم شرکت است. منظور از کارمندان خط مقدم، فروشندگان و مشاوران فروش هستند که در تعامل و برخورد مستقیم با مشتریان قرار دارند. ایجاد وفاداری در مشتریان، اولین و مهم‌ترین کار برای پیشرفت و رشد یک شرکت است. آن را فراموش نکنید.