نویسنده: قباد شیوا
مهم ترین نکته ای که باید به آن توجه کرد این است که امروزه تبلیغات ازهنر گرافیک بهره می گیرد تا به اهداف خود دست یابد. گرافیک لزوماً یک حوزه بصری است که از دوران کهن با هدف انتقال مفهوم و زیبایی بصری از آن استفاده می شد. هنر، زیبایی را در نهاد خود دارد. ما در این جا به مفهوم اصیل هنر نزدیک می شویم و از این منظر، هنر نازیبا دیگر هنر نیست. ایرانیان باستان قبل ازهخامنشی این هنر را در اختیار داشتند و از آن استفاده می کردند. فرش ایرانی یکی از زیباترین گرافیک های دنیاست. طراحان آن نهایت سلیقه را به کار می برند تا اثری زیبا خلق کنند. تغییر و تحولات تاریخی جبراً شرایطی را ایجاد کرد که این شرایط لزوم اطلاع رسانی را در تمام زمینه های اجتماعی، سیاسی ، خبری، عبادی و تجاری افزایش داد و کاربرد ابزاری با نام گرافیک نوین مطرح شد. بنابراین، امروزه گرافیک نه تنها به عنوان یک هنر، بلکه به عنوان عامل رسانه ای عمل می کند.
همان طور که گفته شد، گرافیک تبلیغات نیست. بحث تبلیغ مربوط به دانش دیگری است که طراح گرافیک از آن دانش بی بهره است. تفاوت تبلیغات و گرافیک از این عامل ناشی می شود که اطلاع رسانی تبلیغی با نوعی مبالغه همراه است. تبلیغات برای دستیابی به اهداف تجاری، سیاسی و اجتماعی تمام ابزارها را به کار می گیرد. در واقع ادبیات، موسیقی، نقاشی و شعر در ترکیب با یکدیگر و برای انتقام پیام به مخاطب مورد استفاده قرار می گیرند. کارهای گرافیکی گذشته از بعد اطلاع رسانی و قابلیت استفاده برای مخاطبان، آهنگ های بصری یک جامعه هستند. آثار گرافیکی به میزان زیادی تولید می شوند و قسمت اندکی از آثار به حیطه هنر وارد می شود. این یک نگاه هنرمندانه ( و نه صرفاً یک نگاه مصرف گرایانه و منفعت طلبانه) است. امروزه به سبب گسترش شرکت های تبلیغاتی تعداد طراحان هنرمند رو به کاهش است. در تمام دنیا طراحان در مکان هایی که به امر تبلیغ می پردازند. حضور دارند و خواسته های کمپانی تبلیغاتی را در قالب تصاویر و گرافیک بیان می کنند.
می توان نتیجه گرفت طراحان گرافیک هنرمند نیستند چرا که اندیشه تداعی شده در اثر، اندیشه خودِ طراحان نیست. اندیشه ای به آنها عرضه شده است و آنها تنها ارتباط گرانی قلمداد می شوند که اندیشه را طراحی می کنند. چنین فعالیتی یقیناً هنری نیست بلکه نوعی مهارت است. آنها با تخصص و دانش و مهارت علمی خود به طراحی می پردازند. تمام طراحان هنرمند نیستند بلکه آنها به میزان دخالت اندیشه خود در خلق اثر، هنرمند خواهند بود. اگر میزان دخالت درخلق اثر افزایش یابد به همان میزان بیشتر هنرمند خواهند بود. اگر درتمام دنیا 10 میلیون طراح گرافیک داشته باشیم، کمتر از یک درصد آنها هنرمند خطاب می شوند.
هنرمندان افرادی هستند که دیالوگ های جدید را کشف می کنند و این دیالوگ در جامعه عرضه شده و تأثیر می گذارد. تمامی آثار گرافیک، تاریخ عرضه خاص خود را دارند برای مثال یک کارگردان تئاتر پوستر مربوط به کار خود را در معرض مخاطبان قرار می دهد تا اطلاع رسانی لازم انجام شود. تا زمانی که تئاتر بر روی صحنه است و اجرا می شود این پوستر عملکرد رسانه ای خود را دارد و بعد از آن محو خواهد شد.
اما برخی از پوسترها و طراحی ها فراتر از زمان و مکان خود حرکت می کنند. امروزه این آثار را می توان درموزه ها دید و از آن بهره مند شد در میان تمام طراحان می توان به طراحان مؤلف اشاره کرد.
طراحان مؤلف کسانی هستند که ارزش های هنری، فکری، اعتقادی و نوع نگرش شان در طرح و اثر جاری است. آثار طراحان مؤلف از جمله آثاری است که علاوه بر عملکرد اطلاع رسانی به عنوان آثار هنری آن قوم حفظ می شود. آثار آنها را می توان در تمام موزه های دنیا یافت که حتی سفارش دهندگان اولیه آن اثر از آن بی اطلاع هستند. وجود نفوذهای مداخله جویانه نه تنها در ایجاد آثار هنری بلکه در وظایف یک هنرمند خلاق خدشه وارد کرده است. آثار تولیدی در برخی موارد تنها نگاه مصرف گرایانه دارند و این آثار تا مدت ها باقی نمی ماند و تأثیر گذار هم نخواهند بود.
گرافیک را بر اساس عوامل گوناگونی تقسیم بندی می کنند. یک نوع تقسیم بندی بر مبنای محتوای طرح است که محتواهای گوناگون را شامل می شود: « گرافیکی که محتوای سیاسی، اجتماعی و فرهنگی دارد. » اهداف گرافیک سیاسی و تجاری در یک راستا قرار می گیرد با این تفاوت که نوع محتوا و آنچه به مخاطب عرضه می شود، متفاوت است.
اهداف این نوع گرافیک ها از آن جهت مشابه یکدیگر است که اطلاع رسانی آن به نفع صاحبان قدرت و ثروت است، در کل اطلاع رسانی به شیوه ای است که نهایتاً منافع صاحبان قدرت و ثروت را تأمین خواهد کرد. گرافیک سیاسی را می توان گرافیک ایدئولوژیکی نامید که در آن ایدئولوژیکی مورد نظر به فروش می رسد. گرافیک تجاری را باید شاخه از گرافیک دانست که هدف آن فروش و عرضه کالا است. تجاری یا سیاسی بودن ویژگی هایی است که زمینه فعالیت طراحان را مشخص می کند. گرافیک فرهنگی نوعی از گرافیک است که هدف آن تنها اطلاع رسانی خواهد بود. اطلاع رسانی درگرافیک هنری و فرهنگی به قصد آگاهی است اما در گرافیک سیاسی و تجاری آگاهی که ایجاد می شود درخدمت منافع صاحبان قدرت و ثروت است و به نوعی اغوا و فریب مخاطب را در پی دارد.
تقسیم دیگر بر مبنای وسایل ارتباطی است که کارگرافیکی را منتشر و درمکان های دیگر تکثیر می کنند. نباید فراموش کرد که گرافیک امری است که باید تکثیر شود و فعالیت هنرمند، گرافیک بر مبنای تکثیر است. این تقسیم بر مبنای سیستم چاپ و تکثیر است که بعد از قرن پانزدهم و ظهور صنعت چاپ پدیدار شد. سیستم های چاپ و نشر موجب شدند که مطبوعات و کتاب هایی با پهنای وسیع منتشر شوند و با تحولاتی چشم گیر نوع خاصی از گرافیک را به کار گیرند. در آن زمان گرافیک بسترهای تازه ی یافته بود و در چارچوب آن فعالیت می کرد که امروزه از آنها با عنوان گرافیک مطبوعاتی و گرافیک انتشارات یاد می کنند.
امروزه کاربرد گرافیک را در رسانه های تصویری می توان دید و اهمیت گرافیک به مراتب افزایش یافته است. باید این نکته بیان شود که هر آنچه شما می بینیم گرافیک است. پیدایش وسایل ارتباطی جدیدتری نظیر تلویزیون سبب شد که رسانه های جدید جایگزین رسانه های قبلی شوند.
بخشی از طراحان گرافیک در زمره طراحان تلویزیونی قرار می گیرند که ابزار کار آنها متفاوت است. تفاوت درنوع ابزار به سبب تحول در شیوه پخش و تکثیر است. پیام ها از طریق رسانه های الکترونیکی و نه فقط رسانه های مکتوب منتشر می شوند. رسانه های مکتوب نظیر مطبوعات و کتاب ها گرافیک خاص خود را دارند اما درمورد رسانه های الکترونیکی نظیر تلویزیون بحثی کاملاً متفاوت مطرح است. این نوع ابزارها ماهیتاً در بکار گیری هنر گرافیک با یکدیگر متفاوتند. برای مثال گرافیک تلویزیونی با نور کار می کند؛ اما درمطبوعات با وجود انتشار وسیع نمی توان با نور کار کرد. در یک برنامه خبری مطالبی نظیر این که: « گوینده خبر چه کسی است؟ فضای پشت گوینده و دکور چگونه باشد؟ میزان نور چگونه تنظیم شود؟ » را باید مد نظرقرار داد. رعایت این اصول سبب می شود برنامه از لحاظ زیبایی درنظر مخاطب جذاب باشد.
می توان نتیجه گرفت که شیوه کار و محتوا به فراخور نوع رسانه تغییر کرده است. طراحان گرافیک این نکته را در نظر می گیرند که تا چه میزان فعالیت و اثر هنری آن ها فرهنگ بصری را تقویت می کند. فعالیت هنری آنها می تواند فرهنگ هنری مخاطبان را تقویت و تضعیف کند. تنها مسئله برای طراحان رضایت صاحبان قدرت و ثروت نیست و در کنار آن باید به تأثیر کار خود توجه کنند؛ بیان بصری آنها تا چه اندازه در اعتلای فرهنگ بصری افراد تأثیر گذاشته است.
ویژگی دیگری که برای هنر مدرن قائلیم این است که هنرهای موزه ای رنگ باخته است. امروزه آثار گرافیک در بخش های مختلف، صنعت، تجارت و سینما، افراد بسیاری را تحت تأثیر قرار می دهد. در بخش گرافیک تلویزیونی زیباترین بازیگران حضوردارند و این بیانگر جذابیت بصری رسانه های الکترونیکی نوین است. بصری شدن رسانه ها سبب می شود که زیباترین عناصر، دکورها، اشیا را به کار گیریم تا مخاطب را تحت تأثیر قرار دهیم. پیدایش گرافیک محیطی به قرن بیستم باز می گردد. در گذشته طراحی بر روی اجسام با دو بعد انجام می شد ولی امروزه طراحی از دو بعد طول و عرض، روی بعد سوم یعنی جسم قرار می گیرد. گرافیک محیطی به این نکات توجه می کند که طراحی ساختمان ها چگونه باشد؟ چرا که این ساختمان و نما در معرض دید افراد قرار می گیرد و نظر افراد خود آگاه یا ناخود آگاه به سمت این بناها جلب می شود. در واقع طراحی محیط عمومی و آنچه در بستر جغرافیایی خاص نظیر طراحی میدان ها، کناره های خیابان ها و غیره است. فضاهای مورد نظر می تواند باز یا بسته باشد.
کاربرد این نوع گرافیک در آن است که محیط زندگی بر رفتارهای ما تأثیر می گذارد. اگر نمای خیابانها از نظر زیبایی بصری مناسب باشد و ارتباط عناصر حاضر درمحیط در ارتباط با یکدیگر رعایت شود، افراد خیلی راحت تر و آسوده تر زندگی می کنند.
اگراز لحاظ زیبایی بصری ناهنجاری باشد. ارتباط صحیح بین عناصر در محیط برقرار نباشد، طبیعتاً افراد در این نابهنجاری ها رشد می کنند و رشد در شرایط نابهنجار رفتار افراد را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر خیابان های شهر ما زیبا باشد و حقوق شهروندی رعایت شود بر رفتار و الگوی عمل ما مؤثر خواهد بود. و از فشارهای روانی ناشی از محیط نابهنجار کاسته خواهد شد. هدف زیباسازی، انتقال پیام در راستای ایجاد امنیت خاطر است؛ نوعی آرامش برای افرادی که در معرض محیط قرار می گیرند. از سوی دیگر باید دانست که هر طرح گرافیکی بر افراد جامعه تأثیر می گذارد و اگر هارمونی جامعه به شکلی زیبا رعایت شود این هارمونی زیبا سایر بخش ها را تحت تأثیر قرار می دهد.
می توان ازگرافیک محیطی به عنوان مقدمه ای برای تبلیغات محیطی یادکرد. تبلیغات محیطی حوزه گسترده تری از گرافیک محیطی یاد کرد. تبلیغات محیطی حوزه گسترده تری از گرافیک محیطی را در بر می گیرد. در گرافیک محیطی مهم دیده شدن است اما در تبلیغات محیطی نه تنها دیده شدن هدف است بلکه انتقال اندیشه ای که در پیام تبلیغاتی نهفته است و درک پیام از سوی مخاطب از اهمیت بالایی برخوردار است.
تبلیغات محیطی تبلیغاتی است که در محیط عمومی عرضه می شود و بسترها و ابزارهای تبلیغاتی خاص خود را دارد. تبلیغاتی که در بنرها، بیلبوردها، بدنه اتوبوس ها و..دیده می شود. این ابزارها و بسترها هر یک کار کرد خاص خود را دارد و با توجه به مکان مورد نظر مورد استفاده قرار می گیرد.
در تعریف تبلیغات می گوییم: "تبلیغ موثر آن است که بر روی ذهن شما و نه چشم شما تأثیر بگذارد و به گونه ای باشد که پیام انتقالی در ذهن شما حک شود." مثلا اگر فیلمی را با عنوان تبلیغات محیطی تبلیغ می شود بتوان با دیدن تبلیغ، نوع فیلم را تشخیص داد. مخاطب به این درک برسد که 1- این فیلم از چه محتوا و مفهومی برخوردار است؟ 2- فیلم در رده چه نوع فیلم هایی و با چه محتوایی قرار می گیرد؟ 3- نوع فیلم تراژدی، کمدی یا حماسی است؟
طراحی تبلیغات محیطی سه مرحله را شامل می شود. نخست باید گرافیک و طرح به خوبی دیده شود. آنچه در این مرحله اهمیت دارد «خوب دیده شدن» است. گرافیک باید به گونه ای طراحی شود که دیده شود. برای این کار ترفندهای گرافیکی باید در آن به کار رود که شما آن را ببینید. مرحله بعد انتقال پیام است. مرحله سوم، باید اندیشه نهفته در اثر به خوبی درک شود. چنانچه گفتم؛ تبلیغات محیطی به هدف و اندیشه باز می گردد. این که اندیشه نهفته در اثر، بر مغز و ذهن شما تأثیر بگذارد.
واژه تبلیغات مربوط به بازاریابی است که با ارتباطات و سرمایه خود با رویکرد تجاری و اقتصادی چنین فعالیت هایی را خصوصا به عنوان امری رایج در جامعه انجام می دهند. البته پروپاگاندا نوع دیگری از تبلیغات است که در اختیار منافع قدرت و دولتمردان است و در پروپاگاندا و تبلیغات تجاری نهایتاً دولت ها و کمپانی های تبلیغاتی تصمیم گیرنده هستند.
نباید فراموش کرد که گرافیک محیطی جنبه زیبایی شناسانه دارد و به هیچ وجه در آن جنبه تبلیغاتی مدنظر نیست. در تبلیغات سعی بر آن است که در ابتدا کالایی را به مخاطب نشان دهیم و نهایتاً آن را به فروش برسانیم. این فروش می تواند سیاسی، تجاری، اجتماعی و فرهنگی باشد. برای تأثیر گذاری باید در طراحی تبلیغاتی از کاراکترهایی که مخاطب با آن احساس نزدیکی می کند استفاده شود. این کاراکترها اگر برخاسته از جامعه، فرهنگ و تمدن مخاطبان باشد بسیار بهتر عمل می کند. به همین دلیل در تبلیغات محیطی سعی می شود به کاراکترهای بومی آن منطقه توجه شود.
از یک سو صاحبان سرمایه، قدرت تأمین منابع و مدیریت این تبلیغات را بر عهده می گیرند و از سوی دیگر کار کرد تبلیغات این است که بر سلایق و اندیشه های افراد تأثیر بگذارد. این تبلیغات می تواند اندیشه ای را تخریب کند یا آن را ارتقاء بخشد. عدم سازماندهی مناسب می تواند آلودگی های بصری بسیاری را در جامعه ایجاد و به رشد نابهنجاری ها منجر شود.
من به تبلیغات جامعه خودمان اشاره می کنم که تبلیغات محیطی در ایران در واقع تبلیغات نیست بلکه گرافیک های بزرگی است که هیچ ایده ای را در آنها نمی بینید. همان طور که گفته شد تبلیغات موثر بر روی ذهن شما اثر می گذارد در کشور نمی توان به نمونه هایی عینی اشاره کرد که در ذهن شما باقی بماند و حک شود. عموماً تبلیغات فیلم های سینمایی ما در تابلوهای بزرگ انجام می شود اما متأسفانه تبلیغ ضعیف نمی تواند راهنمای مناسبی در تشخیص محتوای فیلم باشند. نیویورک خود بنیانگذار تبلیغات محیطی در جهان است اما به ندرت می توان شرکت های تبلیغاتی را در آن جا یافت. باید گفت وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با صدور مجوزهای پی در پی به تسریع نابهنجاری های محیطی پرداخته است چرا که سالیانه مجوزهای بسیاری برای تأسیس شرکت های تبلیغاتی ایجاد می شود. موسسان شرکت های تبلیغاتی تنها با هدف کسب درآمد بیشتر و سود آوری کلان این طرح ها به فعالیت می پردازند. در حالی که تمام تابلوها و بسترهای تبلیغاتی ما می توانستند از نظر اندیشه حائز اهمیت باشند و بعد آن اندیشه اثر است که می تواند بر روی اندیشه ها تأثیر بگذارد. روزانه تنها تابلوها و بیلبوردهای رنگارنگی را می بینیم که نه تنها مخاطب را جذب نمی کند بلکه او را دلزده می کند.
زمانی می توانیم شرایط مطلوب را در زمینه تبلیغات محیطی فراهم کنیم که نیاز آن در جامعه ما ایجاد شود. ایجاد کالا و محصولات گرافیکی مناسب به خاطر نیازی است که در این زمینه احساس می شود. اگر کشورهای غربی به فناوری های لازم دراین زمینه دست یافتند. به سبب نیازی است که در آن کشورها مطرح می شود. تا زمانی که نیاز به تبلیغات مطلوب در جامعه ما ایجاد نشود یقیناً شرایط تبلیغات و گرافیک محیطی ما به وضع مطلوبی نخواهد رسید. یک امر گرافیک محیطی ما به وضع مطلوبی نخواهد رسید. یک امر گرافیکی فعالیتی ارتباطی است. امر ارتباطی به مانند هرمی سه ضلعی است که از سه وجه برخوردار است. گرافیک محیطی زمانی می تواند به حد متعالی برسند که عناصر این هرم نظیرفرستندگانی آگاه، ارتباط گر یا طراح آگاه و جامعه آگاه را داشته باشیم.
بخشی از مشکل های ما مربوط به مدیریت است. بارها دیده شده که طراحی های ناب از سوی افراد غیر کارشناس در بخش دولتی طرد می شود. این درحالی است که این افراد دانش و مهارت لازم را در تأیید و عدم تأیید ندارند. اگر درکشوری طراحان گرافیک به صورت مناسب فعالیت کنند و دانش و مهارت لازم را داشته باشند به تنهایی کار آمد نخواهد بود و مشکلی را حل نمی کند. باید برای حل مشکلات به هر سه ضلع هرم توجه داشت.
بخش دیگری از کاستی ها به طراحان و گرافیست های ما باز می گردد. طراحان ما مقلدانی هستند که تنها به تقلید از الگوهای غربی می پردازند. آنها با ترویج یک شیوه طراحی خاص در غرب به سرعت آن را در طرح های خود استفاده می کنند اما آیا اندیشیده اند که نوع و شیوه طراحی آن مخصوص جامعه غربی است؟ این شیوه طراحی با توجه به خصیصه های فرهنگی آن جامعه ایجاد شده است. برخی طرح های ماتقلیدی صرف از غرب است. کاراکترهای عرضه شده در طرح باید با فرهنگ بومی ما سازگار باشد. بارها من به این نکته اشاره کرده ام که اگر سفارش دهندگان ما کژ سلیقه شده اند به خاطر طراحان کژ سلیقه ای است که کیفیت کارهای آنها ناچیز است. مخاطبان و سفارش دهندگان ناچارند از محصولاتی با کیفیت اندک تنها یکی را برگزینند.
در کنار آن طراحان ما باید این نکته را در نظر بگیرند که هیچ کس در تئوری، طراح نمی شود، به هنر باید در کوشش های عملی دست یافت. نیروی انسانی ماهر باید درمراکز آموزش عالی تخصص لازم را کسب کند و تبلیغات را به شیوه علمی فرا گیرد. حضور اساتید مجرب و افراد متخصص در مراکز آموزش عالی می تواند دانش و مهارت لازم را در اختیار دانشجویان قرار دهد. با فرهنگ سازی در مخاطبان می توانیم بستر مناسب تری را برای تبلیغات خود فراهم کنیم.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1
راسخون
