onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
نکات مدیریتی
اشتباه‌های بزرگی که شرکت‌ها در دوره تلاطم مرتکب می‌شوند، کدامند؟
بعضی از شرکت‌ها پس از تلاطم، قوی تر و با ارزش‌تر از قبل تلاطم ظاهر می‌شوند. آنها با اتخاذ تصمیمات راهبردی که بعضی اوقات، خرد متعارف را نا دیده می‌گیرد، ارزش سهام خود را در مقایسه با همکاران سابق خود افزایش می‌دهند و برای شکل دادن به صنعت خود قدرتمندتر می‌شوند.
در ادامه برخی از اشتباهات متداولی را که اغلب رهبران کسب‌وکارها موقع وقوع تلاطم مرتکب می‌شوند، می‌خوانیم:
1- کاهش رابطه با مشتریان به علت کاهش هزینه‌های مرتبط با فروش
وقتی که تلاطم بسیار شدید باشد، مدیریتی که به صورت مداوم هزینه و سودآوری مشتریان معامله‌گرا خود را ارزیابی نمی‌کند متوجه خواهد شد که در حال از دست دادن پول و در نتیجه سهم بازار است.
مطالعات نشان داده است که فقط 2 تا 4 درصد مردم در حال می‌خواهند محصول یا خدمتی را خریداری کنند. در نتیجه، 96 تا 98 درصد افرادی که امروز نمی‌خرند در بازار هستند و در نهایت خریداری خواهند کرد.
وقتی که شرایط سخت باشد طبیعی است که شرکت‌ها به مشتریان معامله‌گرا که آماده خرید هستند توجه می‌کنند. به خاطر بسپارید که مشتریان معامله‌گرا به دنبال بهترین معامله هستند و برای قیمت کمتر خرید می‌کنند و بنابراین اگر شرکت دیگری قیمت کمتری را عرضه کند با سرعت شما را ترک می‌کنند.
مدیریتی که بر روی آن دسته از مشتریانی که به دنبال رابطه بلندمدت هستند و در جست‌وجوی نام تجاری مورد اعتماد و متخصص هستند و بدون توجه به قیمت برمی‌گردند سرمایه‌گذاری نمی‌کند، آینده شرکت خود را در خطر قرار می‌دهد. این اقدام به ویژه در شرایطی که تحقیقات مستند نشان می‌دهد که درصد کمی از مشتریان حجم بالایی از کل فروش را به خود اختصاص می‌دهند، بسیار خطرناک است.
مطالعات نشان داده است که ارتباط با مشتریان غیرسودآور و معامله‌گرا باید در دوره رکود مورد بازنگری قرار گیرد. وقتی که در 1997، جنوب شرق آسیا دچار بحران پولی شد، شرکت هواپیمایی سنگاپور با کاهش پروازهای مسیر کوتاه و 300 میلیون دلار سرمایه‌گذاری روی مسافران درجه یک، سودآور باقی ماند.
شرکت هواپیمایی سنگاپور با سرمایه‌گذاری روی مسافران درجه یک، به رغم اینکه پروازهای مسیر کوتاه را کاهش داد، به مزیت رقابتی دست یافت. علاوه بر این، فقط به علت اینکه اقتصاد در رکود است، مدیریت نمی‌تواند تهدید
تازه واردها به صنعت یا احتمال عرضه محصولات جایگزین را نادیده بگیرد.
2- کاهش هزینه‌های آموزش و توسعه در زمان بحران اقتصاد
وقتی که مدیریت تلاش می‌کند طوفان را مهار کند، سرمایه‌گذاری در آموزش و توسعه دارای اولویت پایینی است. در این شرایط، آموزش و توسعه به عنوان هزینه در نظر گرفته می‌شود. کاهش هزینه‌های آموزش و توسعه که از عوامل رشد شرکت است، می‌تواند منجر به کاهش سهم شما در بازاری شود که در حال کوچک شدن است. آیا می‌توانید کاهش سهم بازار راتحمل کنید؟
آموزش فقط روی فروش و سود اثر نمی‌گذارد. آموزش به کسب‌وکار فرصت می‌دهد تا نقاط ضعف یا زمینه‌هایی که شرکت نیاز به بهبود دارد را شناسایی کند. علاوه بر این، آموزش و توسعه به شرکت اجازه می‌دهد تا کارکنان در شرایط مطلوب و رقابتی باقی بمانند.
3- بي‌توجهي به تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان
تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان، براي ارتقاي توانايي‌هاي شركت جهت تبديل نوآوري به عمل مهم هستند. مديريتي كه ارزش تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان را تشخيص ندهد براي شركت هزينه ايجاد مي‌كند.
تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان مي‌توانند به شركت‌ها كمك كنند تا هزينه‌هاي كوتاه‌مدت خود را كاهش دهند و موقع تلاطم، پايه‌هاي شركت را محكم نمايند. در موقعيت آشوب و تلاطم بازار، اين روابط مورد توجه كافي
قرار نمي‌گيرد.
اشتباهات معمولي كه تعداد زيادي از شركت‌ها در ارتباط با تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان، قبل از اينكه تلاطم ايجاد شود مرتكب مي‌شوند مشابه رفتار آنها در طول دوره تلاطم است و آن حفظ جريان وجوه و حفظ موقعيت خود مي‌باشد. متاسفانه، در طول دوره تلاطم و مخصوصا در دوره تلاطم سخت، شركت‌ها نياز به همكاري بهترين تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان دارند كه به صورت كامل با عمليات شركت يكپارچه گردند.
برابر نظر استفن كازيكي، كارشناس مذاكرات كسب‌و‌كار زمان‌هاي تلاطم، دوره دشوار و خطرناكي است.
كازيكي كه به شركت‌ها در مذاكره با تامين‌كنندگان كمك مي‌كند، اعلام كرده است كه مديريت و مذاكره با كليه ذي‌نفع‌ها در دوره تلاطم مهم است. اغلب شركت‌ها، اهميت مذاكره همراه با انديشه بلندمدت با تامين‌كنندگان كليدي، موقع آماده شدن براي تشكيل جلسه در دوره‌هاي دشوار اقتصادي را درك نمي‌كنند. به جاي آن، اغلب آنها با رويكرد چماق بزرگ با تامين‌كنندگان خود برخورد مي‌كنند و جهت كاهش قيمت‌ها آنها را تحت‌فشار
قرار مي‌دهند.
در دوره‌هاي تلاطم، تامين‌كنندگان كليدي مي‌توانند با ارائه آميخته محصول بهتر، محصول جديد و نوآوري در فرآيند‌ها به شركت‌ها كمك كنند تا مشكلات بيشتري را حل كنند و هزينه‌ها را كاهش دهند يا حتي به آنها در دوره‌هاي دشوار، با پيشنهاد شرايط پرداخت بهتر كمك كنند. مهم‌ترين كمكي كه هر شركتي مي‌تواند دريافت كند از
تامين‌كنندگان است.
منبع: کتاب مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب و تلاطم بازار/ مترجم: دکتر هرمزمهرانی/ انتشارات رسا
اشتباه‌های بزرگی که شرکت‌ها در دوره تلاطم مرتکب می‌شوند، کدامند؟
بعضی از شرکت‌ها پس از تلاطم، قوی تر و با ارزش‌تر از قبل تلاطم ظاهر می‌شوند. آنها با اتخاذ تصمیمات راهبردی که بعضی اوقات، خرد متعارف را نا دیده می‌گیرد، ارزش سهام خود را در مقایسه با همکاران سابق خود افزایش می‌دهند و برای شکل دادن به صنعت خود قدرتمندتر می‌شوند.
1- کاهش رابطه با مشتریان به علت کاهش هزینه‌های مرتبط با فروش
وقتی که تلاطم بسیار شدید باشد، مدیریتی که به صورت مداوم هزینه و سودآوری مشتریان معامله‌گرا خود را ارزیابی نمی‌کند متوجه خواهد شد که در حال از دست دادن پول و در نتیجه سهم بازار است.
مطالعات نشان داده است که فقط 2 تا 4 درصد مردم در حال می‌خواهند محصول یا خدمتی را خریداری کنند. در نتیجه، 96 تا 98 درصد افرادی که امروز نمی‌خرند در بازار هستند و در نهایت خریداری خواهند کرد.
وقتی که شرایط سخت باشد طبیعی است که شرکت‌ها به مشتریان معامله‌گرا که آماده خرید هستند توجه می‌کنند. به خاطر بسپارید که مشتریان معامله‌گرا به دنبال بهترین معامله هستند و برای قیمت کمتر خرید می‌کنند و بنابراین اگر شرکت دیگری قیمت کمتری را عرضه کند با سرعت شما را ترک می‌کنند.
مدیریتی که بر روی آن دسته از مشتریانی که به دنبال رابطه بلندمدت هستند و در جست‌وجوی نام تجاری مورد اعتماد و متخصص هستند و بدون توجه به قیمت برمی‌گردند سرمایه‌گذاری نمی‌کند، آینده شرکت خود را در خطر قرار می‌دهد. این اقدام به ویژه در شرایطی که تحقیقات مستند نشان می‌دهد که درصد کمی از مشتریان حجم بالایی از کل فروش را به خود اختصاص می‌دهند، بسیار خطرناک است.
مطالعات نشان داده است که ارتباط با مشتریان غیرسودآور و معامله‌گرا باید در دوره رکود مورد بازنگری قرار گیرد. وقتی که در 1997، جنوب شرق آسیا دچار بحران پولی شد، شرکت هواپیمایی سنگاپور با کاهش پروازهای مسیر کوتاه و 300 میلیون دلار سرمایه‌گذاری روی مسافران درجه یک، سودآور باقی ماند.
شرکت هواپیمایی سنگاپور با سرمایه‌گذاری روی مسافران درجه یک، به رغم اینکه پروازهای مسیر کوتاه را کاهش داد، به مزیت رقابتی دست یافت. علاوه بر این، فقط به علت اینکه اقتصاد در رکود است، مدیریت نمی‌تواند تهدید
تازه واردها به صنعت یا احتمال عرضه محصولات جایگزین را نادیده بگیرد.
2- کاهش هزینه‌های آموزش و توسعه در زمان بحران اقتصاد
وقتی که مدیریت تلاش می‌کند طوفان را مهار کند، سرمایه‌گذاری در آموزش و توسعه دارای اولویت پایینی است. در این شرایط، آموزش و توسعه به عنوان هزینه در نظر گرفته می‌شود. کاهش هزینه‌های آموزش و توسعه که از عوامل رشد شرکت است، می‌تواند منجر به کاهش سهم شما در بازاری شود که در حال کوچک شدن است. آیا می‌توانید کاهش سهم بازار راتحمل کنید؟
آموزش فقط روی فروش و سود اثر نمی‌گذارد. آموزش به کسب‌وکار فرصت می‌دهد تا نقاط ضعف یا زمینه‌هایی که شرکت نیاز به بهبود دارد را شناسایی کند. علاوه بر این، آموزش و توسعه به شرکت اجازه می‌دهد تا کارکنان در شرایط مطلوب و رقابتی باقی بمانند.
3- بي‌توجهي به تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان
تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان، براي ارتقاي توانايي‌هاي شركت جهت تبديل نوآوري به عمل مهم هستند. مديريتي كه ارزش تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان را تشخيص ندهد براي شركت هزينه ايجاد مي‌كند.
تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان مي‌توانند به شركت‌ها كمك كنند تا هزينه‌هاي كوتاه‌مدت خود را كاهش دهند و موقع تلاطم، پايه‌هاي شركت را محكم نمايند. در موقعيت آشوب و تلاطم بازار، اين روابط مورد توجه كافي
قرار نمي‌گيرد.
اشتباهات معمولي كه تعداد زيادي از شركت‌ها در ارتباط با تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان، قبل از اينكه تلاطم ايجاد شود مرتكب مي‌شوند مشابه رفتار آنها در طول دوره تلاطم است و آن حفظ جريان وجوه و حفظ موقعيت خود مي‌باشد. متاسفانه، در طول دوره تلاطم و مخصوصا در دوره تلاطم سخت، شركت‌ها نياز به همكاري بهترين تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان دارند كه به صورت كامل با عمليات شركت يكپارچه گردند.
برابر نظر استفن كازيكي، كارشناس مذاكرات كسب‌و‌كار زمان‌هاي تلاطم، دوره دشوار و خطرناكي است.
كازيكي كه به شركت‌ها در مذاكره با تامين‌كنندگان كمك مي‌كند، اعلام كرده است كه مديريت و مذاكره با كليه ذي‌نفع‌ها در دوره تلاطم مهم است. اغلب شركت‌ها، اهميت مذاكره همراه با انديشه بلندمدت با تامين‌كنندگان كليدي، موقع آماده شدن براي تشكيل جلسه در دوره‌هاي دشوار اقتصادي را درك نمي‌كنند. به جاي آن، اغلب آنها با رويكرد چماق بزرگ با تامين‌كنندگان خود برخورد مي‌كنند و جهت كاهش قيمت‌ها آنها را تحت‌فشار
قرار مي‌دهند.
در دوره‌هاي تلاطم، تامين‌كنندگان كليدي مي‌توانند با ارائه آميخته محصول بهتر، محصول جديد و نوآوري در فرآيند‌ها به شركت‌ها كمك كنند تا مشكلات بيشتري را حل كنند و هزينه‌ها را كاهش دهند يا حتي به آنها در دوره‌هاي دشوار، با پيشنهاد شرايط پرداخت بهتر كمك كنند. مهم‌ترين كمكي كه هر شركتي مي‌تواند دريافت كند از
تامين‌كنندگان است.
منبع: کتاب مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب و تلاطم بازار/ مترجم: دکتر هرمزمهرانی/ انتشارات رسا
