يكي از وظايف مديريت بازاريابي اداره كردن انواع تقاضاست. از آنجا‌كه در اثر مرور زمان، تقاضاي مشتريان
تغيير مي‌كند، مديريت اين تقاضا براي نيل به هدف‌هاي شركت امري ضروري است.
تقاضاي تنزلي: منظور اين است كه ميزان تقاضا براي محصول شركت رو به كاهش و تنزل است. در
اين حالت، مديريت بازاريابي بايد در جست‌وجوي پاسخ به اين سوال باشد. «آيا تقاضا براي اين رده از
فرآورده تنزل يافته است يا فقط براي برند (نام و نشان تجاري) شركت ما كاهش يافته است؟»
منظور از رده فرآورده اين است كه كلا براي اين محصول فارغ از اينكه چه برند و نامي داشته باشد،
متقاضيان رو به كاهش هستند و به عبارتي چرخه عمر اين رده از فرآورده رو به افول است. براي مثال
تقاضا براي تله‌موش در سال‌هاي گذشته در بازار ايران.
اگر حالت فوق پيش آمده باشد، دليل آن اين است كه عمر فناوري اين محصول رو به انتها است و
محصولات جديد با كاركردهاي بهتر و ارائه ارزش مطلوب‌تر (براي مشتريان) به بازار آمده و از آنجايي كه
مشتريان، فوائد حاصل از محصول را مي‌خرند نه خود محصول را- چون محصولات جديد همان فايده را
به‌صورت بيشتر و اثربخش‌تر و با قيمت مناسب‌تر به ايشان ارائه مي‌كنند- بنابراين محصول قديمي را كنار
گذاشته‌اند. در اينجا مديريت بازاريابي بايد بداند كه علاقه‌مندي و وابستگي به محصولي كه عمر آن تمام
شده است، جز ورشكستگي ثمره‌اي ندارد. بهتر است هرچه سريع‌تر نسبت به حذف محصول و تصميم‌گيري
براي انعطاف‌پذيري و هماهنگ شدن با بازار اقدام كنيد و در آينده منتظر نشويد تا تغييرات بازار را به اين
نحو مطلع شويد بلكه، با هوشياري كامل به جاي اينكه اسير موج‌ها شويد، بايد بتوانيد خودتان موج‌ساز
باشيد يا حداقل اينكه در زمان مناسب بر موج‌هاي بازار سوار شويد. اگر مشتريان فقط برند توليدي شركت
شما را نمي‌خرند، اما خواهان محصولات مشابه رقبا هستند، معني آن اين است كه يك جايي از عمليات
و محصول توليدي شما مشكل دارد. در اين حالت پيشنهاد مهم اين است كه به سراغ مشتريان برويد و با
شنيدن صداي ايشان و ارزيابي نظرات آنها، موضوع را مورد آسيب‌شناسي و علت‌يابي جدي قرار دهيد.
خوشبختانه امروزه با بهره‌گيري از مشاوران بازاريابي مجرب مي‌توان افزون بر شناسايي ايراد كه در يكي از
اجزاي آميزه بازاريابي (محصول، قيمت، توزيع و ترويج و...) يا در چند تا از آنها مي‌تواند باشد، درصد
نارضايتي مشتريان را به صورت كمي اندازه‌گيري كرد. بديهي است وقتي آسيب‌شناسي دقيق از معضل
پيش آمده صورت گرفت، درمان در بيشتر موارد كار ساده‌اي است. نگارنده معتقد است 80 درصد دشواري
در آسيب‌شناسي و 20درصد در درمان است. اما اگر علت به صورت صحيح تشخيص داده نشده باشد،
تجويز آنتي‌بيوتيك‌هاي مكرر شايد تب را براي مدت كوتاهي قطع كند؛ اما قطعا بيماري را درمان نخواهد كرد.
مديران و مشاوران حرفه‌اي بايد با بررسي دقيق و ارائه نسخه مناسب كه خاص آن شركت است در بازاريابي
احيايي تلاش كنند.
تقاضاي فصلي: براي بعضي از محصولات در فصل خاصي تقاضا هست و در فصل ديگري متقاضي وجود
ندارد، مديريت بازاريابي در چنين مواردي با بررسي ويژگي‌ها و خصوصيات بازار و محصول مي‌تواند يكي
از توصيه‌هاي زير را به كار گيرد:
الف- تقاضا براي محصول را از حالت فصلي خارج كنيد و با به كارگيري بازاريابي تعديلي تقاضا را براي طول
سال متعادل سازيد.
ب- در بعضي از محصولات، امكان بازاريابي تعديلي وجود ندارد؛ براي مثال تقاضا براي كولر يا بخاري.
پيشنهادي كه در اين موارد به شركت‌ها ارائه مي‌شود اين است كه دو كالاي متضاد را توليد كنند تا فقط در
نيمه‌اي از سال مشتري نداشته باشند بلكه، در هريك از دو نيمه سال براي محصولي از شركت متقاضي
وجود داشته باشد.
ج- پيشنهاد سوم اين است كه محصول دو منظوره توليد كرد. براي مثال فن كوئل در زمستان بخاري و در
تابستان كولر است. با اين توجه كه بايد هر دو كاركرد دستگاه عالي باشد تا بتواند در جذب و نگهداري
مشتريان به نحو شايسته عمل كند.
تقاضاي كامل: هنگامي كه ميزان مجموع عرضه شركت با مجموعه تقاضا برابر است، به آن تقاضاي
كامل مي‌گويند. در اين حالت مديريت بازاريابي با حفظ تقاضا و به كارگيري بازاريابي محافظتي، در حفظ
وضع موجود مي‌كوشد تا در آينده با افزايش ظرفيت توليد در بالا بردن تقاضا نيز فعاليت كند. اما اين سياست،
در طولاني مدت موثر نمي‌افتد، چون رقباي باهوش با به كارگيري شيوه‌هاي بازاريابي نوين، از اقصي نقاط
دنيا به آن بازار هجوم مي‌آورند و اين معادله را بر هم مي‌زنند. در بعضي از بازارها هم تقاضاي كامل در
مجموعه صنعت مورد بررسي قرار مي‌گيرد. صنعت عبارت است از مجموعه رقبايي كه در يك بازار هدف
تعريف شده وجود دارند. در سال‌هاي گذشته در موارد زيادي در بازار ايران شاهد اين بوده‌ايم كه بازار
محصول خاصي در دست چند عرضه كننده قرار داشته است و آنها باهماهنگي يكديگر و تقسيم بازار به
شيوه‌هاي مختلف و اتخاذ تصميم جمعي در تمام موارد، در حفظ تقاضاي كامل تلاش كرده‌اند؛ البته
در كشورهاي توسعه يافته اين حركت يك تخلف محسوب مي‌شود و پيگرد قانوني دارد و دليل آن اين
است كه عرضه‌كنندگان با تباني يكديگر در جهت ضرر مصرف‌كنندگان تصميم گرفته‌اند، در حالي كه آنها
بايد با يكديگر رقابت مي‌كردند تا هر يك كه شايسته‌تر بود و مي‌توانست ارزش بيشتري را به مشتريان
ارائه و با آنها ارتباط بهتري برقرار كند، در جذب مشتري موفق شود.
نتيجه‌گيري
تقاضا همان نياز و خواست است. موقعي كه با قدرت خريد از سوي مشتريان پشتيباني مي‌شود،
شركت‌هاي بايد بتوانند با بهره‌گيري از شيوه‌هاي مختلف بازاريابي در مديريت تقاضا يا همان مديريت
بازاريابي و مديريت روابط با مشتريان تلاش كنند. هر چند هر يك از اين تقاضاها مي‌توانند در مقطعي از
زمان وجود داشته باشند و براي هميشه ثابت نيستند، اما اين وظيفه مديريت بازاريابي است كه با
تصميم‌گيري صحيح و با كسب اطلاعات از بازار و محصولات و رقبا و اجراي دقيق تصميم‌ها به نحو اثربخش،
در مديريت تقاضا موفق شود.
منبع:كتاب مديريت بازاريابي- نويسنده :پرويز درگي.انتشارات بازاريابي
تغيير مي‌كند، مديريت اين تقاضا براي نيل به هدف‌هاي شركت امري ضروري است.
| |
تقاضاي تنزلي: منظور اين است كه ميزان تقاضا براي محصول شركت رو به كاهش و تنزل است. در
اين حالت، مديريت بازاريابي بايد در جست‌وجوي پاسخ به اين سوال باشد. «آيا تقاضا براي اين رده از
فرآورده تنزل يافته است يا فقط براي برند (نام و نشان تجاري) شركت ما كاهش يافته است؟»
منظور از رده فرآورده اين است كه كلا براي اين محصول فارغ از اينكه چه برند و نامي داشته باشد،
متقاضيان رو به كاهش هستند و به عبارتي چرخه عمر اين رده از فرآورده رو به افول است. براي مثال
تقاضا براي تله‌موش در سال‌هاي گذشته در بازار ايران.
اگر حالت فوق پيش آمده باشد، دليل آن اين است كه عمر فناوري اين محصول رو به انتها است و
محصولات جديد با كاركردهاي بهتر و ارائه ارزش مطلوب‌تر (براي مشتريان) به بازار آمده و از آنجايي كه
مشتريان، فوائد حاصل از محصول را مي‌خرند نه خود محصول را- چون محصولات جديد همان فايده را
به‌صورت بيشتر و اثربخش‌تر و با قيمت مناسب‌تر به ايشان ارائه مي‌كنند- بنابراين محصول قديمي را كنار
گذاشته‌اند. در اينجا مديريت بازاريابي بايد بداند كه علاقه‌مندي و وابستگي به محصولي كه عمر آن تمام
شده است، جز ورشكستگي ثمره‌اي ندارد. بهتر است هرچه سريع‌تر نسبت به حذف محصول و تصميم‌گيري
براي انعطاف‌پذيري و هماهنگ شدن با بازار اقدام كنيد و در آينده منتظر نشويد تا تغييرات بازار را به اين
نحو مطلع شويد بلكه، با هوشياري كامل به جاي اينكه اسير موج‌ها شويد، بايد بتوانيد خودتان موج‌ساز
باشيد يا حداقل اينكه در زمان مناسب بر موج‌هاي بازار سوار شويد. اگر مشتريان فقط برند توليدي شركت
شما را نمي‌خرند، اما خواهان محصولات مشابه رقبا هستند، معني آن اين است كه يك جايي از عمليات
و محصول توليدي شما مشكل دارد. در اين حالت پيشنهاد مهم اين است كه به سراغ مشتريان برويد و با
شنيدن صداي ايشان و ارزيابي نظرات آنها، موضوع را مورد آسيب‌شناسي و علت‌يابي جدي قرار دهيد.
خوشبختانه امروزه با بهره‌گيري از مشاوران بازاريابي مجرب مي‌توان افزون بر شناسايي ايراد كه در يكي از
اجزاي آميزه بازاريابي (محصول، قيمت، توزيع و ترويج و...) يا در چند تا از آنها مي‌تواند باشد، درصد
نارضايتي مشتريان را به صورت كمي اندازه‌گيري كرد. بديهي است وقتي آسيب‌شناسي دقيق از معضل
پيش آمده صورت گرفت، درمان در بيشتر موارد كار ساده‌اي است. نگارنده معتقد است 80 درصد دشواري
در آسيب‌شناسي و 20درصد در درمان است. اما اگر علت به صورت صحيح تشخيص داده نشده باشد،
تجويز آنتي‌بيوتيك‌هاي مكرر شايد تب را براي مدت كوتاهي قطع كند؛ اما قطعا بيماري را درمان نخواهد كرد.
مديران و مشاوران حرفه‌اي بايد با بررسي دقيق و ارائه نسخه مناسب كه خاص آن شركت است در بازاريابي
احيايي تلاش كنند.
تقاضاي فصلي: براي بعضي از محصولات در فصل خاصي تقاضا هست و در فصل ديگري متقاضي وجود
ندارد، مديريت بازاريابي در چنين مواردي با بررسي ويژگي‌ها و خصوصيات بازار و محصول مي‌تواند يكي
از توصيه‌هاي زير را به كار گيرد:
الف- تقاضا براي محصول را از حالت فصلي خارج كنيد و با به كارگيري بازاريابي تعديلي تقاضا را براي طول
سال متعادل سازيد.
ب- در بعضي از محصولات، امكان بازاريابي تعديلي وجود ندارد؛ براي مثال تقاضا براي كولر يا بخاري.
پيشنهادي كه در اين موارد به شركت‌ها ارائه مي‌شود اين است كه دو كالاي متضاد را توليد كنند تا فقط در
نيمه‌اي از سال مشتري نداشته باشند بلكه، در هريك از دو نيمه سال براي محصولي از شركت متقاضي
وجود داشته باشد.
ج- پيشنهاد سوم اين است كه محصول دو منظوره توليد كرد. براي مثال فن كوئل در زمستان بخاري و در
تابستان كولر است. با اين توجه كه بايد هر دو كاركرد دستگاه عالي باشد تا بتواند در جذب و نگهداري
مشتريان به نحو شايسته عمل كند.
تقاضاي كامل: هنگامي كه ميزان مجموع عرضه شركت با مجموعه تقاضا برابر است، به آن تقاضاي
كامل مي‌گويند. در اين حالت مديريت بازاريابي با حفظ تقاضا و به كارگيري بازاريابي محافظتي، در حفظ
وضع موجود مي‌كوشد تا در آينده با افزايش ظرفيت توليد در بالا بردن تقاضا نيز فعاليت كند. اما اين سياست،
در طولاني مدت موثر نمي‌افتد، چون رقباي باهوش با به كارگيري شيوه‌هاي بازاريابي نوين، از اقصي نقاط
دنيا به آن بازار هجوم مي‌آورند و اين معادله را بر هم مي‌زنند. در بعضي از بازارها هم تقاضاي كامل در
مجموعه صنعت مورد بررسي قرار مي‌گيرد. صنعت عبارت است از مجموعه رقبايي كه در يك بازار هدف
تعريف شده وجود دارند. در سال‌هاي گذشته در موارد زيادي در بازار ايران شاهد اين بوده‌ايم كه بازار
محصول خاصي در دست چند عرضه كننده قرار داشته است و آنها باهماهنگي يكديگر و تقسيم بازار به
شيوه‌هاي مختلف و اتخاذ تصميم جمعي در تمام موارد، در حفظ تقاضاي كامل تلاش كرده‌اند؛ البته
در كشورهاي توسعه يافته اين حركت يك تخلف محسوب مي‌شود و پيگرد قانوني دارد و دليل آن اين
است كه عرضه‌كنندگان با تباني يكديگر در جهت ضرر مصرف‌كنندگان تصميم گرفته‌اند، در حالي كه آنها
بايد با يكديگر رقابت مي‌كردند تا هر يك كه شايسته‌تر بود و مي‌توانست ارزش بيشتري را به مشتريان
ارائه و با آنها ارتباط بهتري برقرار كند، در جذب مشتري موفق شود.
نتيجه‌گيري
تقاضا همان نياز و خواست است. موقعي كه با قدرت خريد از سوي مشتريان پشتيباني مي‌شود،
شركت‌هاي بايد بتوانند با بهره‌گيري از شيوه‌هاي مختلف بازاريابي در مديريت تقاضا يا همان مديريت
بازاريابي و مديريت روابط با مشتريان تلاش كنند. هر چند هر يك از اين تقاضاها مي‌توانند در مقطعي از
زمان وجود داشته باشند و براي هميشه ثابت نيستند، اما اين وظيفه مديريت بازاريابي است كه با
تصميم‌گيري صحيح و با كسب اطلاعات از بازار و محصولات و رقبا و اجراي دقيق تصميم‌ها به نحو اثربخش،
در مديريت تقاضا موفق شود.
منبع:كتاب مديريت بازاريابي- نويسنده :پرويز درگي.انتشارات بازاريابي
